對(duì)于蓮花汽車(chē)而言,外界的聲音向來(lái)兩極分化:
“大街上從沒(méi)見(jiàn)過(guò)這牌子”“蓮花居然還活著?”這些尷尬質(zhì)疑指向的,是蓮花汽車(chē);
但同時(shí),“7次斬獲F1總冠軍”“馬斯克首臺(tái)車(chē)底盤(pán)調(diào)校借鑒蓮花工程”等硬核榮譽(yù)指向的,也是蓮花汽車(chē)。
其實(shí)這并不意外,在商業(yè)世界里,高端和小眾向來(lái)都是被迫關(guān)聯(lián)。
具體到當(dāng)下的汽車(chē)行業(yè),新勢(shì)力們用“冰箱彩電大沙發(fā)”式直觀(guān)易懂的宣傳方法,搭配性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì),快速占領(lǐng)用戶(hù)心智。
相比之下,蓮花汽車(chē)選擇用“一部蓮花車(chē),半部操控史”為核心定位,在如今追求堆砌配置的潮流中,這份對(duì)操控基因的堅(jiān)守,竟然顯得有些費(fèi)力不討好。
蓮花科技營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)及中東亞太區(qū)總裁欽培吉先生坦言:“其實(shí)底盤(pán)調(diào)校就是一個(gè)吃力不討好的活。因?yàn)槲艺f(shuō)我的底盤(pán)好,它好在哪里?我很難幾句話(huà)講清楚。“
”但如果我有冰箱、彩電、大沙發(fā),我?guī)拙湓?huà)就講清楚了,所以但凡想要求快的選手都不會(huì)去做這個(gè)動(dòng)作。”

事實(shí)上,宣傳策略的風(fēng)向變化,從來(lái)都是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的表層折射。
當(dāng)下的汽車(chē)市場(chǎng),國(guó)產(chǎn)車(chē)正集體聚焦“質(zhì)價(jià)比”展開(kāi)激烈內(nèi)卷,在此浪潮下,外資豪華品牌一路承壓、節(jié)節(jié)敗退,甚至集體缺席了今年的成都車(chē)展。
而在豪華純電跑車(chē)這一細(xì)分領(lǐng)域,本就面臨市場(chǎng)份額逐漸萎縮的挑戰(zhàn),小米SU7 Ultra 的強(qiáng)勢(shì)入局,更讓蓮花汽車(chē)又多了一位分食市場(chǎng)蛋糕的有力競(jìng)爭(zhēng)者。
9月21日,舉辦了蓮花/新款上市發(fā)布會(huì),新車(chē)價(jià)格在50萬(wàn)到90萬(wàn)之間。

這不禁讓人產(chǎn)生疑問(wèn):在上述市場(chǎng)環(huán)境下,蓮花汽車(chē)是否會(huì)被迫降價(jià)以換銷(xiāo)量?倘若真的降價(jià),又該如何維系其高端品牌定位?蓮花汽車(chē)接下來(lái)有哪些動(dòng)作,能支撐它實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的愿景?
這些問(wèn)題,在蓮花EMEYA/ELETRE新款上市發(fā)布會(huì)后的媒體專(zhuān)訪(fǎng)環(huán)節(jié),欽培吉先生給出了答復(fù)。
被馬斯克借鑒、攻克電車(chē)眩暈、錨定操控高端,蓮花汽車(chē)的“仰望星空”
已經(jīng)明確了蓮花汽車(chē)未來(lái)將始終聚焦“操控”這一核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳播,以此穩(wěn)固并維系其高端品牌定位。
前面已經(jīng)說(shuō)過(guò),宣傳操控優(yōu)勢(shì)、讓消費(fèi)者真切感知到蓮花汽車(chē)的操控實(shí)力,本就是件“吃力不討好”的事。
既然如此,蓮花汽車(chē)為何還要執(zhí)著于此?對(duì)此,欽培吉從三個(gè)方面給出了答案。
首先,最核心的一點(diǎn)在于,操控本就是蓮花汽車(chē)深耕多年的“看家本領(lǐng)”,是刻在品牌基因里的核心優(yōu)勢(shì)。
欽培吉表示:“蓮花是一個(gè)深耕操控領(lǐng)域的品牌,至今已擁有 77 年歷史。大家都清楚,空氣動(dòng)力學(xué)、輕量化、底盤(pán)調(diào)校是蓮花的三大核心標(biāo)簽。”
“其中,底盤(pán)調(diào)校絕非簡(jiǎn)單的技術(shù)疊加,而是需要深厚積累的系統(tǒng)工程——就像業(yè)界知名的蓮花工程,它所沉淀的技術(shù)實(shí)力,根本不是其他品牌短期內(nèi)能通過(guò)‘彎道超車(chē)’追上的。”
而蓮花汽車(chē)的操控實(shí)力,并非只成就了自身的“獨(dú)美”,業(yè)界不少品牌在底盤(pán)調(diào)校時(shí),都會(huì)將其作為學(xué)習(xí)標(biāo)桿。這份被同行認(rèn)可、效仿的行業(yè)地位,也說(shuō)明了蓮花在操控領(lǐng)域的權(quán)威性和值得敬重的行業(yè)地位。
“像馬斯克的第一臺(tái)車(chē),底盤(pán)調(diào)校就參考了蓮花工程。包括現(xiàn)在很多電動(dòng)車(chē),其實(shí)也借助了我們的底盤(pán)調(diào)校技術(shù)。”欽培吉舉例解釋。
“無(wú)論時(shí)代怎么變,行業(yè)趨勢(shì)如何調(diào)整,蓮花向全行業(yè)輸出底盤(pán)調(diào)校技術(shù)的腳步從未停下。而且,只有積累足夠深厚的品牌,才能擁有這種持續(xù)輸出核心技術(shù)的底氣和實(shí)力。”

第二點(diǎn),是用戶(hù)需求。蓮花汽車(chē)觀(guān)察到,很多消費(fèi)者坐電車(chē)的暈車(chē)感比油車(chē)強(qiáng),這就證明了,在電車(chē)時(shí)代,底盤(pán)調(diào)校其實(shí)更加重要。
欽培吉結(jié)合自身經(jīng)歷分享:“我是一個(gè)很容易暈車(chē)的人,坐油車(chē)時(shí)暈車(chē)反應(yīng)沒(méi)有那么強(qiáng),但坐電車(chē)就很容易暈車(chē)。”
“我相信我代表了很大一群消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng),他們坐電車(chē)其實(shí)都是暈的。因此在電車(chē)時(shí)代,我們不是討論底盤(pán)調(diào)校是否需要,而是它變得更加重要。”
最后,鑒于吉利集團(tuán)的品牌矩陣,蓮花汽車(chē)無(wú)疑肩負(fù)著兩大核心使命:一方面精進(jìn)操控領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì),另一方面承擔(dān)助力集團(tuán)品牌向上沖高的重要責(zé)任。
欽培吉直言:“吉利收購(gòu)蓮花并打造這個(gè)品牌,核心就在于它是一個(gè)擁有77年歷史的操控世家。要是我們不聚焦操控,那吉利當(dāng)初收購(gòu)蓮花的意義何在?”
“蓮花的基因里,本就刻著‘操控’二字,它天生就是為操控而生的車(chē)。再加上77年的品牌積淀、7次 F1總冠軍等一眾榮譽(yù)加持,這些都是我們的底氣。”
“對(duì)吉利而言,蓮花品牌還有一個(gè)更關(guān)鍵的意義——守住高端品牌定位。”
“這絕非一句空話(huà):這么多年來(lái),不少中國(guó)企業(yè)都想打造一個(gè)根基扎實(shí)、個(gè)性鮮明的高端品牌,可大多沒(méi)能成功,很多品牌上市一兩年后就亂了節(jié)奏,連自己該傳遞什么品牌核心都模糊了。”
“而蓮花始終圍繞‘操控’做文章,就是為了保持清晰的品牌認(rèn)知,避免定位漂移。”欽培吉進(jìn)一步補(bǔ)充。
吉利賦能降盈虧線(xiàn)、新媒體破局海外,蓮花汽車(chē)的 “腳踏實(shí)地”
雖然蓮花汽車(chē)堅(jiān)持講操控、保持高端定位,但欽培吉也毫不回避市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn):“高價(jià)位段純電市場(chǎng)其實(shí)非常難做,而且海外的高端純電市場(chǎng),比中國(guó)市場(chǎng)還要小。”
談及車(chē)如何才能賣(mài)得好,欽培吉也分享了他的見(jiàn)解:“總的來(lái)說(shuō),一款產(chǎn)品銷(xiāo)量好不好靠什么?首先靠產(chǎn)品,這個(gè)是毫無(wú)疑問(wèn)的。其次靠品牌、渠道能力、整個(gè)客戶(hù)服務(wù)能力。幾個(gè)維度,缺一個(gè)在市場(chǎng)上都不會(huì)太成功。”
那這些維度如何落地呢?欽培吉從吉利集團(tuán)賦能、營(yíng)銷(xiāo)方法創(chuàng)新、海外市場(chǎng)拓展三個(gè)維度給出了方向。
欽培吉坦言,有吉利集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)資源作為支撐,蓮花汽車(chē)無(wú)需追求過(guò)高銷(xiāo)量即可達(dá)到盈虧平衡,這讓品牌能更從容地聚焦長(zhǎng)期發(fā)展。
“在吉利集團(tuán)全方面賦能之下,在輸出產(chǎn)品平臺(tái)、共享研發(fā)能力、生產(chǎn)制造能力的前提前提下,我們的盈虧平衡點(diǎn)并不是非常高。”
“蓮花既是一個(gè)傳統(tǒng)品牌,也是一個(gè)比較輕的品牌。用兩三年或者一兩年時(shí)間,隨著新產(chǎn)品推出,我們?cè)谌蚋鱾€(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)量分配,我覺(jué)得打平不是非常難。”

營(yíng)銷(xiāo)層面,身為營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)出身的欽培吉,對(duì)“定位理論”有著深刻的認(rèn)知,他也對(duì)當(dāng)下很多品牌把自己打造成“六邊形戰(zhàn)士”表達(dá)了自己的看法。
“你要讓消費(fèi)者記住,肯定是因?yàn)槟隳骋环矫娴膶傩裕皇撬小H绻撬校M(fèi)者記住的就是性?xún)r(jià)比。所有想把自己打造成‘六邊形戰(zhàn)士’的品牌,最后都走上了降價(jià)和性?xún)r(jià)比,有一個(gè)算一個(gè)。”
“因此,如果從短期看,可能在流量上會(huì)成功,因?yàn)榻祪r(jià)、講性?xún)r(jià)比永遠(yuǎn)是見(jiàn)效最快的。但一個(gè)企業(yè),如果想基業(yè)長(zhǎng)青、永續(xù)經(jīng)營(yíng)的話(huà),一定要想清楚我是誰(shuí)、我的消費(fèi)者是誰(shuí)、我給消費(fèi)者傳遞什么樣的價(jià)值。”
針對(duì)“冰箱彩電大沙發(fā)”的宣傳邏輯,欽培吉也有著理性的判斷分析。
他表示,從銷(xiāo)量來(lái)看,這種方式顯然契合了當(dāng)下的市場(chǎng)需求,是被驗(yàn)證過(guò)的有效路徑。
“它是特殊時(shí)代的一個(gè)產(chǎn)物,比如說(shuō)二胎、三胎時(shí)代爆發(fā)了,它迎合了這種大家庭的需求。他們認(rèn)為小孩和老人在車(chē)上需要冰箱、彩電、大沙發(fā),這個(gè)需求的開(kāi)發(fā)肯定是很成功的,因?yàn)殇N(xiāo)量說(shuō)明了一切。”
但必須明確的是,它只是當(dāng)下時(shí)代用戶(hù)需求的其中一種體現(xiàn),而非全部。
“但從另一個(gè)角度看,隨著大家庭時(shí)代逐漸落幕,未來(lái)會(huì)不會(huì)進(jìn)入小家庭主導(dǎo)的階段?沒(méi)人能說(shuō)準(zhǔn)下一代的車(chē)會(huì)是什么樣子。”
“現(xiàn)在社會(huì)正走向多元化,市場(chǎng)上會(huì)涌現(xiàn)出更多類(lèi)型的車(chē)型,消費(fèi)者需求也不再單一,有人會(huì)關(guān)注操控,當(dāng)然我從不否認(rèn),聚焦操控的群體始終是小眾。”
除了品牌定位,蓮花汽車(chē)也嘗試了品牌異業(yè)合作,欽培吉表示和巔峰極速的合作提高了蓮花汽車(chē)的知名度。

海外市場(chǎng)方面,除了尊重當(dāng)?shù)匚幕捅3种袊?guó)品牌素材的輸出,欽培吉指出,中國(guó)汽車(chē)品牌的新媒體運(yùn)營(yíng)能力、展廳管理方面有著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
在尊重當(dāng)?shù)匚幕矫妫瑲J培吉介紹到:“我的策略就是一國(guó)一策,比如說(shuō)馬來(lái)西亞和泰國(guó)電車(chē)很強(qiáng),利用好他們的電車(chē)政策,發(fā)力做我們的電車(chē)。”
“再比如日本完全沒(méi)有高端電車(chē)市場(chǎng),日本人最不喜歡電車(chē),其次不喜歡大的車(chē)。那我們就推燃油車(chē),因?yàn)樗麄冇泻軓?qiáng)的賽車(chē)文化,要跟他們保持很緊密的聯(lián)系。”
“現(xiàn)在歐美市場(chǎng)很困難,但是中東亞太、非洲其實(shí)我們有很大的機(jī)會(huì)。現(xiàn)在在歐洲、中東、亞太都在重新整頓整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商渠道,重新樹(shù)立品牌形象。一年時(shí)間,我估計(jì)可以把海外市場(chǎng)渠道和品牌重新梳理起來(lái)。”欽培吉進(jìn)一步補(bǔ)充。
對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì),欽培吉也透露到:“明天還要跟中東、亞太和中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商一起分兩場(chǎng)開(kāi)會(huì),要重新告訴他們?cè)趺醋觥N覀円矌н@些經(jīng)銷(xiāo)商參觀(guān)上海直營(yíng)店,給他們看我們是怎么經(jīng)營(yíng)抖音、小紅書(shū)的。”
寫(xiě)在最后:
仰望星空,是蓮花對(duì)77年操控基因的堅(jiān)守,是不為短期流量妥協(xié)的高端定力;腳踏實(shí)地,是它借吉利賦能穩(wěn)扎根基、以本土化策略開(kāi)拓海外的務(wù)實(shí)前行。
在“求快”的汽車(chē)行業(yè)里,蓮花或許走得不算快,但這份“既要守護(hù)經(jīng)典,也要闖出新路”的堅(jiān)持,或許正是中國(guó)高端汽車(chē)品牌突破小眾圈層、走向長(zhǎng)遠(yuǎn)的另一種可能。