對(duì)于蓮花汽車(chē)而言，外界的聲音向來(lái)兩極分化：
“大街上從沒(méi)見(jiàn)過(guò)這牌子”“蓮花居然還活著？”這些尷尬質(zhì)疑指向的，是蓮花汽車(chē)；
但同時(shí)，“7次斬獲F1總冠軍”“馬斯克首臺(tái)車(chē)底盤(pán)調(diào)校借鑒蓮花工程”等硬核榮譽(yù)指向的，也是蓮花汽車(chē)。
其實(shí)這并不意外，在商業(yè)世界里，高端和小眾向來(lái)都是被迫關(guān)聯(lián)。
具體到當(dāng)下的汽車(chē)行業(yè)，新勢(shì)力們用“冰箱彩電大沙發(fā)”式直觀(guān)易懂的宣傳方法，搭配性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，快速占領(lǐng)用戶(hù)心智。
相比之下，蓮花汽車(chē)選擇用“一部蓮花車(chē)，半部操控史”為核心定位，在如今追求堆砌配置的潮流中，這份對(duì)操控基因的堅(jiān)守，竟然顯得有些費(fèi)力不討好。
蓮花科技營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)及中東亞太區(qū)總裁欽培吉先生坦言：“其實(shí)底盤(pán)調(diào)校就是一個(gè)吃力不討好的活。因?yàn)槲艺f(shuō)我的底盤(pán)好，它好在哪里？我很難幾句話(huà)講清楚。“
”但如果我有冰箱、彩電、大沙發(fā)，我?guī)拙湓?huà)就講清楚了，所以但凡想要求快的選手都不會(huì)去做這個(gè)動(dòng)作。”
事實(shí)上，宣傳策略的風(fēng)向變化，從來(lái)都是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的表層折射。
當(dāng)下的汽車(chē)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)車(chē)正集體聚焦“質(zhì)價(jià)比”展開(kāi)激烈內(nèi)卷，在此浪潮下，外資豪華品牌一路承壓、節(jié)節(jié)敗退，甚至集體缺席了今年的成都車(chē)展。
而在豪華純電跑車(chē)這一細(xì)分領(lǐng)域，本就面臨市場(chǎng)份額逐漸萎縮的挑戰(zhàn)，小米SU7 Ultra 的強(qiáng)勢(shì)入局，更讓蓮花汽車(chē)又多了一位分食市場(chǎng)蛋糕的有力競(jìng)爭(zhēng)者。
9月21日，舉辦了蓮花/新款上市發(fā)布會(huì)，新車(chē)價(jià)格在50萬(wàn)到90萬(wàn)之間。
這不禁讓人產(chǎn)生疑問(wèn)：在上述市場(chǎng)環(huán)境下，蓮花汽車(chē)是否會(huì)被迫降價(jià)以換銷(xiāo)量？倘若真的降價(jià)，又該如何維系其高端品牌定位？蓮花汽車(chē)接下來(lái)有哪些動(dòng)作，能支撐它實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的愿景？
這些問(wèn)題，在蓮花EMEYA/ELETRE新款上市發(fā)布會(huì)后的媒體專(zhuān)訪(fǎng)環(huán)節(jié)，欽培吉先生給出了答復(fù)。
被馬斯克借鑒、攻克電車(chē)眩暈、錨定操控高端，蓮花汽車(chē)的“仰望星空”
已經(jīng)明確了蓮花汽車(chē)未來(lái)將始終聚焦“操控”這一核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳播，以此穩(wěn)固并維系其高端品牌定位。
前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，宣傳操控優(yōu)勢(shì)、讓消費(fèi)者真切感知到蓮花汽車(chē)的操控實(shí)力，本就是件“吃力不討好”的事。
既然如此，蓮花汽車(chē)為何還要執(zhí)著于此？對(duì)此，欽培吉從三個(gè)方面給出了答案。
首先，最核心的一點(diǎn)在于，操控本就是蓮花汽車(chē)深耕多年的“看家本領(lǐng)”，是刻在品牌基因里的核心優(yōu)勢(shì)。
欽培吉表示：“蓮花是一個(gè)深耕操控領(lǐng)域的品牌，至今已擁有 77 年歷史。大家都清楚，空氣動(dòng)力學(xué)、輕量化、底盤(pán)調(diào)校是蓮花的三大核心標(biāo)簽。”
“其中，底盤(pán)調(diào)校絕非簡(jiǎn)單的技術(shù)疊加，而是需要深厚積累的系統(tǒng)工程——就像業(yè)界知名的蓮花工程，它所沉淀的技術(shù)實(shí)力，根本不是其他品牌短期內(nèi)能通過(guò)‘彎道超車(chē)’追上的。”
而蓮花汽車(chē)的操控實(shí)力，并非只成就了自身的“獨(dú)美”，業(yè)界不少品牌在底盤(pán)調(diào)校時(shí)，都會(huì)將其作為學(xué)習(xí)標(biāo)桿。這份被同行認(rèn)可、效仿的行業(yè)地位，也說(shuō)明了蓮花在操控領(lǐng)域的權(quán)威性和值得敬重的行業(yè)地位。
“像馬斯克的第一臺(tái)車(chē)，底盤(pán)調(diào)校就參考了蓮花工程。包括現(xiàn)在很多電動(dòng)車(chē)，其實(shí)也借助了我們的底盤(pán)調(diào)校技術(shù)。”欽培吉舉例解釋。
“無(wú)論時(shí)代怎么變，行業(yè)趨勢(shì)如何調(diào)整，蓮花向全行業(yè)輸出底盤(pán)調(diào)校技術(shù)的腳步從未停下。而且，只有積累足夠深厚的品牌，才能擁有這種持續(xù)輸出核心技術(shù)的底氣和實(shí)力。”
第二點(diǎn)，是用戶(hù)需求。蓮花汽車(chē)觀(guān)察到，很多消費(fèi)者坐電車(chē)的暈車(chē)感比油車(chē)強(qiáng)，這就證明了，在電車(chē)時(shí)代，底盤(pán)調(diào)校其實(shí)更加重要。
欽培吉結(jié)合自身經(jīng)歷分享：“我是一個(gè)很容易暈車(chē)的人，坐油車(chē)時(shí)暈車(chē)反應(yīng)沒(méi)有那么強(qiáng)，但坐電車(chē)就很容易暈車(chē)。”
“我相信我代表了很大一群消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)，他們坐電車(chē)其實(shí)都是暈的。因此在電車(chē)時(shí)代，我們不是討論底盤(pán)調(diào)校是否需要，而是它變得更加重要。”
最后，鑒于吉利集團(tuán)的品牌矩陣，蓮花汽車(chē)無(wú)疑肩負(fù)著兩大核心使命：一方面精進(jìn)操控領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，另一方面承擔(dān)助力集團(tuán)品牌向上沖高的重要責(zé)任。
欽培吉直言：“吉利收購(gòu)蓮花并打造這個(gè)品牌，核心就在于它是一個(gè)擁有77年歷史的操控世家。要是我們不聚焦操控，那吉利當(dāng)初收購(gòu)蓮花的意義何在？”
“蓮花的基因里，本就刻著‘操控’二字，它天生就是為操控而生的車(chē)。再加上77年的品牌積淀、7次 F1總冠軍等一眾榮譽(yù)加持，這些都是我們的底氣。”
“對(duì)吉利而言，蓮花品牌還有一個(gè)更關(guān)鍵的意義——守住高端品牌定位。”
“這絕非一句空話(huà)：這么多年來(lái)，不少中國(guó)企業(yè)都想打造一個(gè)根基扎實(shí)、個(gè)性鮮明的高端品牌，可大多沒(méi)能成功，很多品牌上市一兩年后就亂了節(jié)奏，連自己該傳遞什么品牌核心都模糊了。”
“而蓮花始終圍繞‘操控’做文章，就是為了保持清晰的品牌認(rèn)知，避免定位漂移。”欽培吉進(jìn)一步補(bǔ)充。
吉利賦能降盈虧線(xiàn)、新媒體破局海外，蓮花汽車(chē)的 “腳踏實(shí)地”
雖然蓮花汽車(chē)堅(jiān)持講操控、保持高端定位，但欽培吉也毫不回避市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：“高價(jià)位段純電市場(chǎng)其實(shí)非常難做，而且海外的高端純電市場(chǎng)，比中國(guó)市場(chǎng)還要小。”
談及車(chē)如何才能賣(mài)得好，欽培吉也分享了他的見(jiàn)解：“總的來(lái)說(shuō)，一款產(chǎn)品銷(xiāo)量好不好靠什么？首先靠產(chǎn)品，這個(gè)是毫無(wú)疑問(wèn)的。其次靠品牌、渠道能力、整個(gè)客戶(hù)服務(wù)能力。幾個(gè)維度，缺一個(gè)在市場(chǎng)上都不會(huì)太成功。”
那這些維度如何落地呢？欽培吉從吉利集團(tuán)賦能、營(yíng)銷(xiāo)方法創(chuàng)新、海外市場(chǎng)拓展三個(gè)維度給出了方向。
欽培吉坦言，有吉利集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)資源作為支撐，蓮花汽車(chē)無(wú)需追求過(guò)高銷(xiāo)量即可達(dá)到盈虧平衡，這讓品牌能更從容地聚焦長(zhǎng)期發(fā)展。
“在吉利集團(tuán)全方面賦能之下，在輸出產(chǎn)品平臺(tái)、共享研發(fā)能力、生產(chǎn)制造能力的前提前提下，我們的盈虧平衡點(diǎn)并不是非常高。”
“蓮花既是一個(gè)傳統(tǒng)品牌，也是一個(gè)比較輕的品牌。用兩三年或者一兩年時(shí)間，隨著新產(chǎn)品推出，我們?cè)谌蚋鱾€(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)量分配，我覺(jué)得打平不是非常難。”
營(yíng)銷(xiāo)層面，身為營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)出身的欽培吉，對(duì)“定位理論”有著深刻的認(rèn)知，他也對(duì)當(dāng)下很多品牌把自己打造成“六邊形戰(zhàn)士”表達(dá)了自己的看法。
“你要讓消費(fèi)者記住，肯定是因?yàn)槟隳骋环矫娴膶傩裕皇撬小Ｈ绻撬校M(fèi)者記住的就是性?xún)r(jià)比。所有想把自己打造成‘六邊形戰(zhàn)士’的品牌，最后都走上了降價(jià)和性?xún)r(jià)比，有一個(gè)算一個(gè)。”
“因此，如果從短期看，可能在流量上會(huì)成功，因?yàn)榻祪r(jià)、講性?xún)r(jià)比永遠(yuǎn)是見(jiàn)效最快的。但一個(gè)企業(yè)，如果想基業(yè)長(zhǎng)青、永續(xù)經(jīng)營(yíng)的話(huà)，一定要想清楚我是誰(shuí)、我的消費(fèi)者是誰(shuí)、我給消費(fèi)者傳遞什么樣的價(jià)值。”
針對(duì)“冰箱彩電大沙發(fā)”的宣傳邏輯，欽培吉也有著理性的判斷分析。
他表示，從銷(xiāo)量來(lái)看，這種方式顯然契合了當(dāng)下的市場(chǎng)需求，是被驗(yàn)證過(guò)的有效路徑。
“它是特殊時(shí)代的一個(gè)產(chǎn)物，比如說(shuō)二胎、三胎時(shí)代爆發(fā)了，它迎合了這種大家庭的需求。他們認(rèn)為小孩和老人在車(chē)上需要冰箱、彩電、大沙發(fā)，這個(gè)需求的開(kāi)發(fā)肯定是很成功的，因?yàn)殇N(xiāo)量說(shuō)明了一切。”
但必須明確的是，它只是當(dāng)下時(shí)代用戶(hù)需求的其中一種體現(xiàn)，而非全部。
“但從另一個(gè)角度看，隨著大家庭時(shí)代逐漸落幕，未來(lái)會(huì)不會(huì)進(jìn)入小家庭主導(dǎo)的階段？沒(méi)人能說(shuō)準(zhǔn)下一代的車(chē)會(huì)是什么樣子。”
“現(xiàn)在社會(huì)正走向多元化，市場(chǎng)上會(huì)涌現(xiàn)出更多類(lèi)型的車(chē)型，消費(fèi)者需求也不再單一，有人會(huì)關(guān)注操控，當(dāng)然我從不否認(rèn)，聚焦操控的群體始終是小眾。”
除了品牌定位，蓮花汽車(chē)也嘗試了品牌異業(yè)合作，欽培吉表示和巔峰極速的合作提高了蓮花汽車(chē)的知名度。
海外市場(chǎng)方面，除了尊重當(dāng)?shù)匚幕捅３种袊?guó)品牌素材的輸出，欽培吉指出，中國(guó)汽車(chē)品牌的新媒體運(yùn)營(yíng)能力、展廳管理方面有著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
在尊重當(dāng)?shù)匚幕矫妫瑲J培吉介紹到：“我的策略就是一國(guó)一策，比如說(shuō)馬來(lái)西亞和泰國(guó)電車(chē)很強(qiáng)，利用好他們的電車(chē)政策，發(fā)力做我們的電車(chē)。”
“再比如日本完全沒(méi)有高端電車(chē)市場(chǎng)，日本人最不喜歡電車(chē)，其次不喜歡大的車(chē)。那我們就推燃油車(chē)，因?yàn)樗麄冇泻軓?qiáng)的賽車(chē)文化，要跟他們保持很緊密的聯(lián)系。”
“現(xiàn)在歐美市場(chǎng)很困難，但是中東亞太、非洲其實(shí)我們有很大的機(jī)會(huì)。現(xiàn)在在歐洲、中東、亞太都在重新整頓整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商渠道，重新樹(shù)立品牌形象。一年時(shí)間，我估計(jì)可以把海外市場(chǎng)渠道和品牌重新梳理起來(lái)。”欽培吉進(jìn)一步補(bǔ)充。
對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，欽培吉也透露到：“明天還要跟中東、亞太和中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商一起分兩場(chǎng)開(kāi)會(huì)，要重新告訴他們?cè)趺醋觥Ｎ覀円矌н@些經(jīng)銷(xiāo)商參觀(guān)上海直營(yíng)店，給他們看我們是怎么經(jīng)營(yíng)抖音、小紅書(shū)的。”
寫(xiě)在最后：
仰望星空，是蓮花對(duì)77年操控基因的堅(jiān)守，是不為短期流量妥協(xié)的高端定力；腳踏實(shí)地，是它借吉利賦能穩(wěn)扎根基、以本土化策略開(kāi)拓海外的務(wù)實(shí)前行。
在“求快”的汽車(chē)行業(yè)里，蓮花或許走得不算快，但這份“既要守護(hù)經(jīng)典，也要闖出新路”的堅(jiān)持，或許正是中國(guó)高端汽車(chē)品牌突破小眾圈層、走向長(zhǎng)遠(yuǎn)的另一種可能。