4月21日，《抖音電商2025年一季度圖書消費(fèi)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）發(fā)布，報(bào)告呈現(xiàn)了該平臺(tái)“主動(dòng)搜索+直播”雙渠道驅(qū)動(dòng)下的圖書消費(fèi)趨勢(shì)，全民閱讀熱情持續(xù)升溫。報(bào)告稱，一季度，該平臺(tái)日均售出圖書超300萬冊(cè)，“00后”在直播購(gòu)買圖書熱情高漲，其買書消費(fèi)額同比激增206%，山東地區(qū)的讀者在直播間買書的數(shù)量居全國(guó)首位。

出版社店播講書激活消費(fèi)潛力

直播電商已經(jīng)成為促進(jìn)全民閱讀的新引擎。報(bào)告顯示，一季度，抖音電商平臺(tái)圖書相關(guān)直播日均銷售額同比增長(zhǎng)56%，越來越多出版社、商家開啟店播，直接與讀者“面對(duì)面”交流，推薦圖書。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，一季度，該平臺(tái)開啟店播的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)45%，圖書相關(guān)直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)61%。中信出版童書旗艦店、故宮出版官方旗艦店、浙江文藝出版社、中信出版官方旗艦店、浙江人民出版社是最受讀者歡迎的店播出版社。

隨著動(dòng)畫電影《哪吒2之魔童鬧海》的票房成績(jī)闖入全球前五，哪吒相關(guān)圖書在抖音直播間的銷量激增。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2025年1月29日至2月5日，包含中信出版社出版的《哪吒·三界往事》《哪吒之魔童鬧海藝術(shù)設(shè)定集》、華文天下出版的《敖丙傳（壹）》等圖書累計(jì)售出達(dá)12萬套，成為平臺(tái)上的熱銷爆款。從一季度數(shù)據(jù)來看，《哪吒·三界往事》《哪吒之魔童鬧海藝術(shù)設(shè)定集》等都位列直播間最受歡迎新書前五位，此外，該榜單還包括《大語文知識(shí)畫報(bào)》《愿你可以自在張揚(yáng)》《如果歷史是一群喵15·大清風(fēng)云篇》。

讀者主動(dòng)搜書和直播購(gòu)書成為常態(tài)

隨著短視頻和直播的普及，直播買書已經(jīng)成為新常態(tài)。去年，《人民文學(xué)》雜志、《收獲》雜志等相繼在直播間走紅，單場(chǎng)直播均售出超8萬套雜志。《收獲》雜志主編程永新還坦言：“‘與輝同行’直播了以后，又重上了十多萬冊(cè)。”今年一季度延續(xù)去年消費(fèi)趨勢(shì)，報(bào)紙期刊仍位列直播間最受歡迎類目的前五位，此外，榜單還包括教輔、兒童讀物、社會(huì)科學(xué)和文學(xué)。今年是“健康體重管理年”活動(dòng)實(shí)施的第二年，體育運(yùn)動(dòng)類圖書在直播間熱銷。一季度，抖音電商體育運(yùn)動(dòng)類圖書銷量同比增長(zhǎng)468%，成為直播間銷量增幅最大的圖書類目。

從不同年齡段消費(fèi)偏好來看，“90后”群體貢獻(xiàn)50%的直播訂單量，仍是直播購(gòu)書的主力軍。“00后”群體直播購(gòu)書熱情高漲，直播購(gòu)書消費(fèi)額同比飆升206%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的圖書消費(fèi)力。從區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)來看，山東地區(qū)以最高圖書直播訂單量領(lǐng)跑全國(guó)，江蘇、河南、廣東、河北位列其后，凸顯傳統(tǒng)文化大省與新興市場(chǎng)并進(jìn)的消費(fèi)活力。

直播買書成為新常態(tài)的同時(shí)，越來越多讀者也習(xí)慣在抖音電商主動(dòng)搜索、選購(gòu)圖書。報(bào)告顯示，一季度，圖書相關(guān)搜索帶來的銷售額同比增長(zhǎng)74%，貨架場(chǎng)圖書相關(guān)商品卡銷售額同比增長(zhǎng)82%。

4月23日“世界讀書日”即將到來，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，依托成熟的技術(shù)和豐富的內(nèi)容生態(tài)，平臺(tái)將攜手中華書局、浙江新華等出版社和實(shí)體書店以及余華、麥家、倪萍等作家和名人共同推薦書單，幫助讀者選購(gòu)合適的圖書，此外，平臺(tái)還將推出“萬人讀經(jīng)典”“全民好書計(jì)劃”等互動(dòng)內(nèi)容，讓更多讀者分享閱讀感悟和創(chuàng)作故事。