蔚來從來不背刺用戶。哪怕銷量斷崖式下滑，哪怕友商一波接一波地降價(jià)洗地，蔚來也堅(jiān)決不跟風(fēng)、不妥協(xié)、不動(dòng)搖。

在2025年這個(gè)大幅“腰斬”的新能源市場里，蔚來仍然保持著一副“貴族氣質(zhì)”——不主動(dòng)降價(jià)、不主動(dòng)清倉、不主動(dòng)拉低品牌調(diào)性。最新上市的新款ES6和EC6，價(jià)格依舊維持在33.8萬元起不動(dòng)如山，而ES8的銷量已經(jīng)跌到三位數(shù)，蔚來也依舊按兵不動(dòng)。

站在品牌高度上，這的確是對(duì)老車主最大的尊重：你當(dāng)年花了40萬買ES6，如今三年過去，后繼款依舊這個(gè)價(jià)，沒有被“割韭菜”的恥辱，沒有體驗(yàn)“買早就是虧”的羞辱感。但問題也來了，那些2018年就首批入手蔚來的高凈值人群，如今正進(jìn)入換車周期，他們真的還會(huì)繼續(xù)選擇蔚來嗎？

看看二手市場的反饋再說話。一輛2024款ES6，哪怕只跑了兩萬公里，價(jià)格直接砍到22萬出頭。更不用說2021款、2020款ES6和EC6，價(jià)格已經(jīng)來到9萬區(qū)間，比起指導(dǎo)價(jià)幾乎是對(duì)半劈。

這種“外面貶值如泥，里面售價(jià)如金”的局面，對(duì)一個(gè)高端品牌來說，實(shí)則是最致命的。因?yàn)槲祦碜钤缯紦?jù)的是豪華純電的C位，那時(shí)候買它的，不是貪便宜的第一臺(tái)車用戶，而是腰包鼓鼓、注重調(diào)性的“第一批吃螃蟹的人”。可現(xiàn)在，他們發(fā)現(xiàn)自己當(dāng)年幾十萬買的豪車，在市場上連臺(tái)思域都不如保值，品牌的高端感，是不是也隨之一夜蒸發(fā)？

所以，蔚來急了。急得不露聲色。2024年底就率先預(yù)熱，2025年正式亮相的ET9——蔚來真正意義上的“頂流旗艦”車型，以近80萬元的價(jià)格開局，看似逆勢而上，實(shí)則精準(zhǔn)收割。你要問它賣給誰？

銷量數(shù)據(jù)顯示：4月ET9銷量超越ES8，甚至逼近ES6，很可能撐起銷量的，正是那些不愿跳出蔚來生態(tài)的老用戶。他們不愿意接受價(jià)格掉頭，不愿意從一臺(tái)40萬的ES6換成一臺(tái)比亞迪漢或者小鵬X9，于是就咬牙“再往上走一步”，一步到位，選個(gè)ET9，告訴自己：品牌忠誠不是白來的。

這一步棋，其實(shí)暴露了蔚來對(duì)未來產(chǎn)品節(jié)奏的真正判斷：不是繼續(xù)在30萬~40萬的價(jià)格區(qū)間死磕，而是要清晰地完成品牌斷層。一邊用“樂道”下沉，沖擊25萬元以下的主流市場；一邊讓蔚來品牌向上定錨，把底線直接抬到50萬以上。中間這個(gè)擠牙膏般的價(jià)格帶，繼續(xù)投入產(chǎn)出比太低，不如干脆“戰(zhàn)略放棄”。

你說這是不是“挑肥揀瘦”？沒錯(cuò)，但在造車成本下不來的背景下，這是最不爛的選擇。要知道，ES6和EC6的高售價(jià)并不是蔚來虛高定價(jià)，而是它本就壓不下來的生產(chǎn)成本。換句話說，蔚來其實(shí)“不是不想降價(jià)”，而是“根本降不起價(jià)”。

ES6即便是蔚來SUV銷量的門面擔(dān)當(dāng)，也沒法打骨折賣，因?yàn)槲祦肀澈竽翘孜惦姄Q電體系、電池租用、整車冗余配置，注定它的成本天生比友商高。再硬扛下去，只會(huì)在盈利和用戶增長之間兩頭受氣。

那么現(xiàn)在的策略就清晰了：高端用戶繼續(xù)做服務(wù)運(yùn)營，維穩(wěn)體系、主打價(jià)值感，不求量但求利潤；而樂道這個(gè)全新品牌，靠更貼地氣的成本控制和平臺(tái)資源下沉，沖擊銷量、做用戶基盤。兩個(gè)品牌涇渭分明，目標(biāo)各異，互不干擾。至于30多萬的產(chǎn)品？先放下，等時(shí)代再變化。

只不過，蔚來要做的，不只是切品牌，更要保口碑。當(dāng)那些第一批用戶換車時(shí)，不僅要讓他們覺得“我的蔚來沒貶值”，還要給他們“我值得繼續(xù)用”的理由。ET9或許是個(gè)答案，但不是唯一答案。服務(wù)體系、換電體驗(yàn)、整車質(zhì)感……每一個(gè)細(xì)節(jié)，都是再一次讓老用戶“重新下注”的籌碼。

因?yàn)檎f到底，老用戶愿不愿繼續(xù)選你，不是你說“我沒背刺你”就行了，而是要讓他們覺得“繼續(xù)選你，才是最劃算的投資”。

蔚來要做的，是重新贏得一次信任，而不是光守住一次價(jià)格。