接力深藍(lán)G318沖高任務(wù)而來的深藍(lán)S09，上市以來的表現(xiàn)，顯示出其突圍正遇阻力，離鄧承浩預(yù)期中“六座SUV市場(chǎng)20%-30%銷售占比”的目標(biāo)，更相差甚遠(yuǎn)。
深藍(lán)S09遠(yuǎn)未及預(yù)期
在深藍(lán)G318沖高失利后，深藍(lán)汽車將沖高的重任，以及一定程度的走量任務(wù)放在今年5月上市的深藍(lán)S09上。“六座SUV市場(chǎng)一個(gè)月有幾萬臺(tái)的規(guī)模，其中，有幾個(gè)明星產(chǎn)品，我們希望能夠獲得20%-30%的銷售占比，這是我的目標(biāo)。”對(duì)于深藍(lán)S09，彼時(shí)，深藍(lán)汽車CEO鄧承浩曾給出了較高的銷量預(yù)期。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年中國(guó)市場(chǎng)中在售的主流品牌六座SUV車型銷量為36.8萬輛，同比增長(zhǎng)2.2%。去年全年大六座SUV銷量約82萬輛，市場(chǎng)預(yù)計(jì)今年該類車型將突破百萬輛規(guī)模。而從深藍(lán)S09上市以來的實(shí)際銷量看，其表現(xiàn)離鄧承浩的預(yù)期還存在較大差距。
剛剛過去的7月份，國(guó)內(nèi)零售數(shù)據(jù)顯示，深藍(lán)S09銷量2186輛，環(huán)比下滑32.7%，在首個(gè)完整銷售月份過后，即出現(xiàn)大幅跳水。5月到7月，該車銷量分別為1630輛、3250輛、2186輛。深藍(lán)S09于今年五月上市，定位大六座SUV，售價(jià)23.99萬到30.99萬，是深藍(lán)汽車沖擊中高端市場(chǎng)的新力作。
顯然，這也并不是一款具備熱銷潛質(zhì)車型理想的市場(chǎng)表現(xiàn)，作為對(duì)比，問界M8上市以來銷量分別為12116輛、21185輛、21564輛；與深藍(lán)S09存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，且售價(jià)更高過該車的領(lǐng)克900，在4月底上市、到7月的銷量分別為2625輛、5593輛、5566輛、6680輛。
同時(shí)，深藍(lán)S09這樣的表現(xiàn)，也難以證明此前官方公布的大定成績(jī)的含金量。深藍(lán)汽車曾稱，“截至當(dāng)日24時(shí)，大定訂單超過21168輛。”此外，在6月7日的重慶車展上，深藍(lán)汽車還再次公布預(yù)售成績(jī)，稱深藍(lán)S09預(yù)售一個(gè)月訂單量即突破21000臺(tái)，平均售價(jià)站上30萬元大關(guān)。
事實(shí)上， 在大六座SUV獲得20%-30%的市場(chǎng)份額，一直就不是輕松的任務(wù)，鄧承浩在新車上市也曾坦言，“相較于去年上半年，目前車市的大六座SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)激烈。按照規(guī)劃，大六座SUV原是深藍(lán)的第三款產(chǎn)品，但是現(xiàn)在調(diào)到了第六款產(chǎn)品，產(chǎn)品推出時(shí)間偏晚，深藍(lán)已經(jīng)沒有這一市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)。”
目前，在這細(xì)分市場(chǎng)，已經(jīng)有其在內(nèi)的理想、問界、領(lǐng)克等多個(gè)品牌角逐。
雖然深藍(lán)S09給出了相對(duì)較低的起售價(jià)格。且鄧承浩還說，“如何在紅海市場(chǎng)取勝，我們的答案是貨真價(jià)實(shí)，包括在空間、舒適、安全和智能化方面都要比別人做得更好。”而結(jié)果無言，在自家的一紙大定數(shù)據(jù)之外，深藍(lán)S09還未在真正具備的說服力的銷量上得到市場(chǎng)認(rèn)可
“豪言”落空與爭(zhēng)議不斷
“對(duì)我而言，目前是最大的壓力是品牌力，不是品牌力能否支撐30萬的產(chǎn)品，而是深藍(lán)在六座SUV領(lǐng)域還沒有證明過自己。”鄧承浩曾言。
而目前，深藍(lán)S09未能取得快速突圍，這一賽道的后來者已經(jīng)越來越多，正進(jìn)一步加劇了細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。前不久，廣汽昊鉑旗下的旗艦SUV昊鉑HL增程版，正以26.98萬起的價(jià)格上市，三季度，廣汽旗下還會(huì)有傳祺的向往S9加入戰(zhàn)場(chǎng)，向往S9更是首批搭載華為乾崑智駕ADS 4的量產(chǎn)車型。
從深藍(lán)S09的銷量走勢(shì)，以及急劇升溫的市場(chǎng)形勢(shì)來看，鄧承浩兌現(xiàn)“豪言”的難度正在越來越大。而需要注意的是，這并不是鄧承浩首次面臨著“豪言”難以兌現(xiàn)的局面，正是在深藍(lán)S09的前作深藍(lán)G318上，鄧承浩也曾許下過月銷過萬的豪言，最終的結(jié)果也是深藍(lán)G318遭遇慘敗。
深藍(lán)G318在去年6月上市，為深藍(lán)汽車2024年的重磅產(chǎn)品，該車7月份銷量達(dá)到2483輛，是其年內(nèi)銷量的最高點(diǎn)，但8月份就大跌至1280輛，后雖有反彈，但整體低迷表現(xiàn)已定。2024年全年，深藍(lán)G318累計(jì)銷量8909輛，月均銷量不過千余輛的表現(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及鄧承浩的“過萬”預(yù)期。
要知道，深藍(lán)汽車也曾給深藍(lán)G318公布過一份漂亮的大定數(shù)據(jù)。彼時(shí)，官方曾稱，該車上市5天時(shí)間，訂單已突破14126輛。對(duì)比深藍(lán)G318與深藍(lán)S09上市初期的表現(xiàn)，深藍(lán)S09當(dāng)前已大有“復(fù)刻”深藍(lán)G318之勢(shì)。官宣高額大定，但實(shí)際銷量難以證明其大定數(shù)量的說服力。
產(chǎn)品銷量上的壓力，更已經(jīng)反饋到此前，深藍(lán)汽車的營(yíng)銷傳播上，今年上半年，深藍(lán)汽車先后“制造”出來了“車機(jī)廣告風(fēng)波”、“離職買車爭(zhēng)議”、”S09碰瓷式廣告“等一系列爭(zhēng)議性事件，在業(yè)內(nèi)看來，這也正充分暴露出深藍(lán)汽車當(dāng)前的市場(chǎng)困境。而深藍(lán)S09未及預(yù)期的表現(xiàn)，又給深藍(lán)今年的銷量目標(biāo)帶來壓力。
盈利點(diǎn)、年銷目標(biāo)承壓
在今年上海車展期間，鄧承浩曾表示，深藍(lán)汽車2025年在中國(guó)區(qū)目標(biāo)銷量是40萬臺(tái)，加上海外市場(chǎng)的總目標(biāo)是50萬臺(tái)。而今年1-7月，其累計(jì)批發(fā)銷量約為16萬輛，僅完成目標(biāo)的32%。其中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的銷量約13萬輛，現(xiàn)出口了約2.1萬輛，無論在哪一維度上均離目標(biāo)尚存差距。
客觀來看，雖然背靠長(zhǎng)安汽車，深藍(lán)汽車近兩年來發(fā)展速度不慢，但離預(yù)期總是尚存差距。2023年時(shí)，鄧承浩曾宣稱，深藍(lán)汽車全年目標(biāo)20萬輛以上，甚至有機(jī)會(huì)銷售24萬輛。但最終實(shí)際僅完成13.48萬輛。到2024年，深藍(lán)銷量近乎翻倍，但也并未完成其預(yù)設(shè)國(guó)內(nèi)28萬輛、全球45萬輛的目標(biāo)。
年內(nèi)增長(zhǎng)承壓的情況下，7月底，鄧承浩又在公開場(chǎng)合表示，“深藍(lán)汽車當(dāng)前月銷量約2萬臺(tái)，高峰期達(dá)3萬臺(tái)，目標(biāo)是在今年第四季度，借助新產(chǎn)品投放及全球化發(fā)力，沖擊月銷量4萬臺(tái)大關(guān)，并力爭(zhēng)打造全球月銷量過2萬臺(tái)的明星車型。”結(jié)合深藍(lán)今年以來的市場(chǎng)表現(xiàn)，月銷3萬乃至4萬輛無疑不是簡(jiǎn)單目標(biāo)。
值得一提的是，能否突破3萬乃至4萬銷量，對(duì)深藍(lán)的發(fā)展至關(guān)重要。
這背后的原因在于，規(guī)模化是當(dāng)前新能源品牌實(shí)現(xiàn)盈利的首要條件。這也是過去兩年深藍(lán)制定了高發(fā)展目標(biāo)的原因之一。根據(jù)長(zhǎng)安汽車發(fā)布的財(cái)報(bào)，2024年深藍(lán)汽車凈虧損15.72億元，雖較上年收窄，但品牌離整體盈利依然存在差距。成立6年多以來，深藍(lán)累計(jì)虧損超過了115億元。
在市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新的淘汰賽階段，提速提升銷量規(guī)模，實(shí)現(xiàn)自我造血的內(nèi)循環(huán)已經(jīng)成為深藍(lán)的當(dāng)務(wù)之急。而在今年5月份長(zhǎng)安汽車2024年度股東大會(huì)上，長(zhǎng)安汽車董事會(huì)秘書張德勇就稱，”在投資不減的情況下，深藍(lán)汽車盈虧平衡點(diǎn)在月銷 3 萬輛左右，今年有望實(shí)現(xiàn)全面盈虧平衡。”
這一背景下，鄧承浩制定的新目標(biāo)也將成為深藍(lán)汽車下半年的新看點(diǎn)。據(jù)鄧承浩所言，“深藍(lán)汽車將啟動(dòng)密集新產(chǎn)品投放周期，每半個(gè)月推出一款新產(chǎn)品，持續(xù)兩個(gè)月，以’升級(jí)煥新’為核心的產(chǎn)品攻勢(shì)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模躍遷。”