2023年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商出貨量都在同比下滑的背景下，“非洲手機(jī)之王”傳音控股（688036.SH，股價(jià)74.92元，市值854.35億元，以下簡(jiǎn)稱(chēng)傳音）以超30%的增長(zhǎng)速度，首次躋身全球智能手機(jī)出貨量前五。然而，2024年及今年一季度，公司未能延續(xù)2023年的高增長(zhǎng)。去年歸母凈利潤(rùn)僅同比微增0.22%，今年一季度，更是出現(xiàn)了罕見(jiàn)的近70%的下滑。
傳音的成功，很大程度上依賴(lài)于其對(duì)非洲市場(chǎng)的統(tǒng)治地位，但當(dāng)前越來(lái)越多的其他中國(guó)廠商正大力開(kāi)拓非洲市場(chǎng)，尤其是小米和realme增長(zhǎng)迅猛。伴隨著各大中國(guó)手機(jī)廠商加大開(kāi)拓海外市場(chǎng)，傳音在非洲及其他地區(qū)市場(chǎng)的蛋糕正在被分割，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，2024年傳音大本營(yíng)非洲地區(qū)的毛利率比上年減少1.46個(gè)百分點(diǎn)。
圖片來(lái)源：由每經(jīng)財(cái)報(bào)智能體一鍵生成
非洲地區(qū)毛利率同比減少1.46個(gè)百分點(diǎn)
傳音創(chuàng)始人竺兆江在波導(dǎo)跑業(yè)務(wù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)非洲手機(jī)市場(chǎng)只有三星電子、諾基亞等少數(shù)品牌，覺(jué)得大有可為，后離職創(chuàng)建了傳音。在其他手機(jī)廠商紛紛搶占?xì)W美、東南亞和中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，傳音避開(kāi)最為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，搶先在非洲市場(chǎng)進(jìn)行一系列本土化策略，憑借一度占據(jù)非洲總市場(chǎng)57%的份額，被外界稱(chēng)為“非洲手機(jī)之王”。
目前，傳音手機(jī)的主要產(chǎn)品為T(mén)ECNO（中高端品牌）、itel和Infinix（大眾品牌）三大品牌手機(jī)，包括功能機(jī)和智能機(jī)。與其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商不同，傳音的銷(xiāo)售區(qū)域主要集中在非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等全球新興市場(chǎng)。
2024年全年，傳音實(shí)現(xiàn)營(yíng)收687億元，同比增長(zhǎng)10.3%；歸母凈利潤(rùn)55.49億元，同比微增0.22%。公司解釋稱(chēng)，持續(xù)開(kāi)拓新興市場(chǎng)及推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)，總體出貨量同比增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入有所增加，但受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及供應(yīng)鏈成本綜合影響，毛利率有所下降。
分產(chǎn)品來(lái)看，2024年公司主營(yíng)業(yè)務(wù)中，手機(jī)收入占營(yíng)業(yè)收入的九成以上，毛利率為20.62%，比上年減少2.63個(gè)百分點(diǎn)。分地區(qū)來(lái)看，“亞洲等其他地區(qū)”的營(yíng)收超過(guò)非洲大本營(yíng)，達(dá)到447.37億元，成為拉動(dòng)傳音收入增長(zhǎng)的地區(qū)。
具體從毛利率來(lái)看，非洲地區(qū)仍為傳音貢獻(xiàn)了較大的利潤(rùn)來(lái)源。財(cái)報(bào)顯示，傳音2024年來(lái)自非洲地區(qū)的毛利率為28.59%，比上年減少1.46個(gè)百分點(diǎn)，可即便如此仍明顯高于“亞洲等其他地區(qū)”，該區(qū)域毛利率為17.66%，同比減少2.52個(gè)百分點(diǎn)。
中國(guó)手機(jī)廠商發(fā)力非洲市場(chǎng)
毛利之外，傳音在非洲市場(chǎng)的份額也有所下滑。
據(jù)Counterpoint統(tǒng)計(jì)，2024年第四季度，中東和非洲地區(qū)的智能手機(jī)出貨量同比下降了6%。其中，傳音在中東非市場(chǎng)的份額下降至34%，低于上年同期的36%。“傳音旗下的手機(jī)品牌中，TECNO在中端市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁；itel在所有價(jià)格區(qū)間均出現(xiàn)下滑；Infinix和itel都因缺乏更新?lián)Q代的產(chǎn)品，和來(lái)自TECNO的競(jìng)爭(zhēng)而陷入困境。小米是整個(gè)中東非2024年最大的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)者，2024年第四季度出貨量同比增長(zhǎng)15%。紅米Note和POCO系列新品的推出，以及新機(jī)型和現(xiàn)有機(jī)型的強(qiáng)勁銷(xiāo)售，推動(dòng)了增長(zhǎng)。”
事實(shí)上，早在2014年左右，OPPO和小米就已進(jìn)軍非洲市場(chǎng)；2019年，vivo和OPPO旗下獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的子品牌realme也相繼進(jìn)入非洲市場(chǎng)，試圖將國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)直接復(fù)制，但未掀起太大水花。
近年來(lái)，各家陸續(xù)調(diào)整了策略，并且加大力度經(jīng)營(yíng)中東非市場(chǎng)。其中，realme主打性?xún)r(jià)比；小米除性?xún)r(jià)比之外，還著力結(jié)合本地化拉動(dòng)“米粉”，比如其在埃及舉辦“小米優(yōu)惠狂歡節(jié)”和在尼日利亞舉辦“小米粉絲見(jiàn)面會(huì)”等消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)；OPPO則在2024年增加對(duì)埃及和土耳其本地生產(chǎn)的投資，顯示其將對(duì)非洲市場(chǎng)進(jìn)行長(zhǎng)期布局。
去年底，vivo執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營(yíng)官胡柏山表示，“我們過(guò)去在東南亞、南亞做得不錯(cuò)，下一步要進(jìn)攻拉美，包括非洲一些發(fā)達(dá)地區(qū)，過(guò)去我們相對(duì)份額低，未來(lái)也要取得高份額”。