一汽奧迪近期有兩大動(dòng)作在汽車行業(yè)中引發(fā)關(guān)注，一是與國(guó)內(nèi)的頭部汽車經(jīng)銷商集團(tuán)中升集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，要共同擴(kuò)建豪華車銷售渠道；二是發(fā)布了新的服務(wù)品牌——奧迪卓·悅服務(wù)Plus，要在銷售服務(wù)上下功夫。
汽車品牌講服務(wù)早已不是新鮮事，但一汽奧迪為了讓外界了解自己的服務(wù)故事，既舉辦全國(guó)性的銷售服務(wù)大賽，又舉辦新聞發(fā)布會(huì)，動(dòng)作不可謂不大。當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)最引人注意的話題都和電動(dòng)車、AI、智能汽車相關(guān)，同時(shí)關(guān)于汽車價(jià)格戰(zhàn)的消息滿天飛。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，一汽奧迪偏偏選擇了向銷售服務(wù)加碼，它圖什么？
首先，這和一汽奧迪自身在汽車市場(chǎng)上所處的境況有關(guān)聯(lián)。在過(guò)去的2024年里，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一部分一汽奧迪的終端銷售門店遇到經(jīng)營(yíng)困難，轉(zhuǎn)投到了勢(shì)頭正盛的新勢(shì)力品牌旗下，這讓一些消費(fèi)者在購(gòu)車用車過(guò)程中感受到了困擾。因此，一汽奧迪在今年大力建渠道、上服務(wù)，直接目的就是彌補(bǔ)在銷售服務(wù)上的缺口，同時(shí)進(jìn)一步升級(jí)渠道質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，以恢復(fù)和穩(wěn)固市場(chǎng)信心。
其次，一汽奧迪想要給自身貼上一個(gè)全新的品牌標(biāo)簽。一汽奧迪是最早在中國(guó)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)的豪華汽車品牌，在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里其都在講科技，“突破科技，啟迪未來(lái)”正是其品牌口號(hào)。在銷售服務(wù)層面，一汽奧迪已有三十多年的經(jīng)驗(yàn)積累，但總體而言其過(guò)去并未將服務(wù)作為品牌的顯性基因進(jìn)行塑造。但現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生改變，一汽奧迪需要重新做出決策。
近兩三年里，不光是一汽奧迪，幾乎所有國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)豪華汽車品牌，從品牌、產(chǎn)品、技術(shù)到銷售服務(wù)各個(gè)層面，都遭受了來(lái)自國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力品牌的飽和式?jīng)_擊，不僅在市場(chǎng)中面臨“量?jī)r(jià)齊跌”的危機(jī)，品牌價(jià)值也面臨威脅。對(duì)于傳統(tǒng)豪華汽車品牌而言，當(dāng)下最重要的事情是重新找回品牌價(jià)值點(diǎn)。
數(shù)據(jù)是很能說(shuō)明問(wèn)題的。綜合近期BBA（奔馳、寶馬、奧迪）公布的2024年財(cái)報(bào)，這幾家跨國(guó)車企在中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)均出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑，中國(guó)市場(chǎng)被這些企業(yè)共同視為“存在嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場(chǎng)”。面對(duì)如此局面，豪華汽車品牌是繼續(xù)卷入中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，還是另辟路徑以保持相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)？
早在去年年中，當(dāng)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)打得火熱的時(shí)候，行業(yè)中就傳出BBA要“退出價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為以尋求穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)的消息。現(xiàn)在，這一轉(zhuǎn)變到了必須做決定的時(shí)候了。
對(duì)于豪華汽車品牌而言，銷售新車和提供售后服務(wù)一直是獲取利潤(rùn)的重要途徑，在燃油車領(lǐng)域仍有著強(qiáng)大號(hào)召力的品牌更是如此。一汽奧迪2024年取得了國(guó)內(nèi)豪華品牌燃油車市場(chǎng)第一的成績(jī)，與此相應(yīng)的是，這部分用戶對(duì)售后服務(wù)的需求巨大，一汽奧迪需要為這些用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，才能保證品牌口碑。
另外，現(xiàn)在汽車行業(yè)中出現(xiàn)一種認(rèn)知傾向，即認(rèn)為新能源汽車相比燃油車對(duì)服務(wù)的需求大減，甚至認(rèn)為新能源不再需要維修和保養(yǎng)了。這從一些國(guó)產(chǎn)新能源品牌不斷宣揚(yáng)更短的產(chǎn)品開發(fā)周期、更炫目的技術(shù)和場(chǎng)景體驗(yàn)但很少提及服務(wù)水平上可見一二。
還有人戲稱，比起新勢(shì)力品牌電動(dòng)車，BBA的電動(dòng)車淪為了“雜牌”。但這背后有一個(gè)問(wèn)題值得思考：電動(dòng)車還有沒有必要做高端？抑或如何做一個(gè)有溢價(jià)的豪華電動(dòng)車品牌？不可否認(rèn)，中國(guó)新能源車在電動(dòng)和智能技術(shù)上存在階段性領(lǐng)先，但關(guān)于如何打造更好的更高檔的電動(dòng)車品牌，至今還沒有一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌能給出答案。
實(shí)事求是地講，說(shuō)BBA電動(dòng)車是“雜牌”，更多是指出了這些品牌在電動(dòng)化技術(shù)先進(jìn)性和功能豐富性方面的不足。但品牌從來(lái)都是全方位的，除了直觀的技術(shù)和價(jià)格，更可靠的產(chǎn)品品質(zhì)、更高質(zhì)量的服務(wù)是不能缺位的。對(duì)傳統(tǒng)豪華汽車品牌而言，如何在智能電動(dòng)車時(shí)代持續(xù)保持豪華段位，是一個(gè)嚴(yán)肅的課題。對(duì)國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車品牌而言，如何建立起智能電動(dòng)車時(shí)代的豪華品牌，也是需要持續(xù)探究的。
一汽奧迪在此時(shí)此刻選擇加碼銷售和服務(wù)，不失為豪華品牌做出的一次嘗試，因?yàn)楦哔|(zhì)量的服務(wù)無(wú)疑將是構(gòu)成“豪華”的一個(gè)硬指標(biāo)。當(dāng)一些品牌有意無(wú)意地不重視服務(wù)的時(shí)候，一汽奧迪主動(dòng)向市場(chǎng)和用戶提供更高質(zhì)量的服務(wù)，將有利于在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建起品牌優(yōu)勢(shì)。一汽奧迪強(qiáng)調(diào)服務(wù)，既是為了維護(hù)當(dāng)前燃油車用戶的切身體驗(yàn)，更是提前為擁抱電動(dòng)化用戶做準(zhǔn)備。
20025年，一汽奧迪將按下電動(dòng)化發(fā)展的“快進(jìn)鍵”，年內(nèi)將向中國(guó)市場(chǎng)推出5款全新車型，包括全新A5L、全新Q5L、全新A6L e-tron（電動(dòng)）、全新Q6L e-tron&Sportback（電動(dòng)），這些新車都將搭載一汽奧迪與華為等中國(guó)科技公司共同開發(fā)的新技術(shù)。一汽奧迪認(rèn)為，憑借自身在汽車硬件方面的硬實(shí)力和來(lái)自中國(guó)科技公司賦能的軟實(shí)力，未來(lái)的新產(chǎn)品將與過(guò)去的產(chǎn)品大不相同。
一汽奧迪此次升級(jí)的服務(wù)包括八項(xiàng)售后服務(wù)承諾和三大Plus+內(nèi)容，重點(diǎn)聚焦用戶買車、用車和維修保養(yǎng)等全流程的體驗(yàn)，力求做到專業(yè)、透明、周全，其中針對(duì)電動(dòng)汽車也做了服務(wù)項(xiàng)目升級(jí)。
一個(gè)品牌想要真正做好服務(wù)并借此產(chǎn)生顯著的品牌差異化認(rèn)知，絕非易事，既要求品牌有很強(qiáng)的執(zhí)行力，又需要長(zhǎng)時(shí)間的積淀才能顯示出效果。作為堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”發(fā)展理念的品牌之一，一汽奧迪決定從現(xiàn)在開始做出改變。