手機(jī)的“國(guó)補(bǔ)”政策推出后，很快獲得了市場(chǎng)的積極響應(yīng)。
4月24日，Counterpoint最新發(fā)布的《手機(jī)銷量月度報(bào)告》顯示，2025年Q1中國(guó)智能手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)2.5%。這一增長(zhǎng)主要得益于政府推出的國(guó)補(bǔ)計(jì)劃，該政策有效提振了春節(jié)期間的銷售表現(xiàn)。今年1月啟動(dòng)的補(bǔ)貼計(jì)劃覆蓋售價(jià)低于6000元人民幣的機(jī)型，各大廠商紛紛推出促銷活動(dòng)以充分利用補(bǔ)貼政策，包括下調(diào)高端機(jī)型售價(jià)使其符合補(bǔ)貼條件。但節(jié)后市場(chǎng)開(kāi)始走弱，導(dǎo)致季度整體表現(xiàn)不及預(yù)期。
回顧來(lái)看，3月以來(lái)，“國(guó)補(bǔ)”的影響已經(jīng)在逐漸減弱。多名業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表達(dá)了對(duì)后續(xù)市場(chǎng)需求可持續(xù)性的擔(dān)憂。在國(guó)內(nèi)大盤(pán)整體不會(huì)有大幅增長(zhǎng)的前提下，如何尋求“國(guó)補(bǔ)”效應(yīng)后的成長(zhǎng)性，正成為手機(jī)廠商目前亟待解決的核心命題。
不止于此，在外部貿(mào)易環(huán)境面臨不確定性的條件下，手機(jī)廠商正面臨更復(fù)雜的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)，不排除后續(xù)元器件層面會(huì)有價(jià)格波動(dòng)。
“國(guó)補(bǔ)”之后的考驗(yàn)
“國(guó)補(bǔ)”對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商帶來(lái)的前期增益較為明顯。
中國(guó)信通院統(tǒng)計(jì)顯示，今年2月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨1966.2萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)37.9%；1-2月合計(jì)出貨4690.5萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)1.9%。其中，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)在2月出貨量同比增長(zhǎng)43.8%，1-2月國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)4.7%。
較好增速的另一面，是今年初國(guó)內(nèi)手機(jī)上市新機(jī)型較少。信通院數(shù)據(jù)顯示，2月國(guó)內(nèi)手機(jī)上市新機(jī)型13款，同比下降43.5%；1-2月合計(jì)上市新機(jī)型同比下降9.3%。
這顯示出，今年初國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商正迎來(lái)政策紅利，國(guó)內(nèi)廠商的出貨量增幅顯著高于大盤(pán)。同時(shí)，這也與蘋(píng)果公司處在較高價(jià)位段，無(wú)法滿足“國(guó)補(bǔ)”條件要求有關(guān)。
Counterpoint資深分析師林科宇告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，一季度國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在“國(guó)補(bǔ)”政策支持下，整體表現(xiàn)好于海外廠商，其中華為、小米、vivo是更大程度受益于“國(guó)補(bǔ)”的品牌。
但要拉動(dòng)手機(jī)消費(fèi)不僅僅依靠政策支持，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體保持約3億臺(tái)的年銷售量，未見(jiàn)大量新增空間的前提下，就意味著廠商之間依然面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。
一加中國(guó)區(qū)總裁李杰告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“國(guó)補(bǔ)”政策開(kāi)啟后，一加是所有品牌中，增長(zhǎng)幅度很快的品牌，多周都有50%增速。但他也指出，單純依靠補(bǔ)貼舉措的確無(wú)法刺激國(guó)內(nèi)手機(jī)大盤(pán)擴(kuò)容。
“但‘國(guó)補(bǔ)’可以讓用戶傾向于購(gòu)買更好的產(chǎn)品、使用更久，因此中高端價(jià)位段手機(jī)將從中受益。”他進(jìn)一步分析道，“國(guó)補(bǔ)”反而成為手機(jī)產(chǎn)品表現(xiàn)力的試金石。
在李杰看來(lái)：“手機(jī)廠商無(wú)法單純依靠‘國(guó)補(bǔ)’獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而是應(yīng)該回歸產(chǎn)品本身，圍繞品牌定位的消費(fèi)人群，布局技術(shù)和生態(tài)合作。”
眼下，“國(guó)補(bǔ)”政策對(duì)手機(jī)廠商帶來(lái)的紅利效應(yīng)似乎正在減弱。雖然此后“國(guó)補(bǔ)”政策對(duì)手機(jī)的補(bǔ)貼范疇進(jìn)一步擴(kuò)大到6000元以上價(jià)位段，但符合政策要求的產(chǎn)品型號(hào)有限，其對(duì)這類高端手機(jī)的銷售拉動(dòng)也有限。
多家第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，3月以來(lái)，國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量低于此前預(yù)期，已經(jīng)面臨成長(zhǎng)壓力。
IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔則對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，在“國(guó)補(bǔ)”政策開(kāi)始推行的幾周內(nèi)，疊加春節(jié)銷售高峰期，對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)銷售帶來(lái)較為明顯的拉動(dòng)作用。但自2月下半月到3月時(shí)期，“國(guó)補(bǔ)”對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)力已經(jīng)減弱。
“至于原因，一方面是部分需求在春節(jié)期間提前釋放，另一方面，政策執(zhí)行和補(bǔ)貼力度等方面對(duì)消費(fèi)者吸引力有限。”他補(bǔ)充道，整體看，“國(guó)補(bǔ)”會(huì)推動(dòng)安卓市場(chǎng)2000-6000元價(jià)格段的市場(chǎng)份額提升。
“下半年如果政策不做調(diào)整，加上已經(jīng)開(kāi)始的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化影響，下半年手機(jī)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)會(huì)更大。”郭天翔進(jìn)一步對(duì)記者表示。
林科宇則對(duì)記者指出，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商需要從性價(jià)比、深入挖掘消費(fèi)痛點(diǎn)等方面著手解決。
手機(jī)廠商再尋路
進(jìn)入第二季度，手機(jī)廠商開(kāi)啟了中高端市場(chǎng)的新一輪產(chǎn)品發(fā)布周期。背后，就潛藏著廠商們對(duì)“國(guó)補(bǔ)”實(shí)施一段時(shí)間、消費(fèi)者興趣有所減弱后的布局思路。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者觀察發(fā)現(xiàn)，4月以來(lái)，國(guó)內(nèi)廠商中有的采取了完善產(chǎn)品體系、主攻細(xì)分市場(chǎng)等方式應(yīng)對(duì)。有的繼續(xù)瞄準(zhǔn)蘋(píng)果進(jìn)行挑戰(zhàn)，撬動(dòng)蘋(píng)果手機(jī)用戶依然是國(guó)內(nèi)安卓陣營(yíng)關(guān)注的方向之一，今年有更多小直屏進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)賽，還有廠商在發(fā)布會(huì)期間隱晦表示想爭(zhēng)取蘋(píng)果用戶。
值得注意的是，本季度OPPO在發(fā)布高端旗艦Find X8 Ultra的同時(shí)，還發(fā)布了小迭代產(chǎn)品OPPO Find X8s、X8s+，此前這類產(chǎn)品并未出現(xiàn)在OPPO的產(chǎn)品體系中。
對(duì)此，OPPO 中國(guó)區(qū)總裁劉波指出，最近三年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)4000元以上價(jià)位段銷售份額在持續(xù)增長(zhǎng)，每年有超過(guò)9000萬(wàn)臺(tái)銷量，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上大約占比1/3。“結(jié)合第三方機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，今年國(guó)內(nèi)4000元以上價(jià)位段預(yù)計(jì)同比增速將超過(guò)20%，我們希望把這部分市場(chǎng)空間做大。”
再看vivo，其在上一年開(kāi)始已經(jīng)出現(xiàn)小迭代產(chǎn)品，本月發(fā)布的X200 Ultra在售價(jià)方面，僅16GB+512GB版本價(jià)格相比上一代下降300元；vivo X200s不同配置售價(jià)還抬升了200-300元不等，享受“國(guó)補(bǔ)”政策后，相比前一代同配置價(jià)格下降了200-500元不等。
此外，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)依然是二季度廠商關(guān)注的焦點(diǎn)。記者測(cè)算發(fā)現(xiàn)，剛剛發(fā)布的realme GT7系列新品，售價(jià)相比上一代相同存儲(chǔ)配置的價(jià)格售價(jià)下降了100-200元不等，加上“國(guó)補(bǔ)”后，價(jià)格大幅下降了500-600元不等。上一代起步價(jià)為2799元，這一代相同配置國(guó)補(bǔ)后起步價(jià)為2210元。
與此同時(shí)，端側(cè)AI層面如何應(yīng)對(duì)大模型趨勢(shì)也是當(dāng)前要點(diǎn)。
李杰對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析道，AI大模型正在端側(cè)加速普及，雖然當(dāng)前并不會(huì)產(chǎn)生應(yīng)用體驗(yàn)的巨變，但模型能力正滲透到大眾生活中。
“手機(jī)廠商在AI浪潮中有很多獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槭謾C(jī)可以提供完整的AI服務(wù)，在AI應(yīng)用過(guò)程中，手機(jī)會(huì)提供涵蓋感知、數(shù)據(jù)處理、用戶意圖識(shí)別等多層次AI能力。”他進(jìn)一步指出，因此未來(lái)關(guān)鍵在于，如何將端側(cè)模型小型化、在保護(hù)用戶隱私的同時(shí)提供個(gè)性化服務(wù)等。
他續(xù)稱，一加會(huì)圍繞其中鏈路和場(chǎng)景布局相關(guān)技術(shù)，例如AI快捷按鍵等，再基于具體需求定制所需芯片或積累技術(shù)能力。