最近，美團和京東的外賣大戰持續升級。雙方圍繞用戶激勵、商品補貼、商家減傭、騎手保障全面廝殺，并殺入彼此業務腹地。利潤率不足5%，京東為什么還“硬啃”外賣市場？美團殺入即時零售，是戰術反擊還是戰略進攻？這場博弈中，雙方各有哪些底牌和挑戰？如何看待這場“跨界”商戰？

京東“突襲”暗度陳倉，美團反擊“圍魏救趙”

這輪“京美”大戰，早有端倪。今年2月，京東正式啟動外賣業務，承諾對符合條件的商家免傭金、符合條件的騎手享受“五險一金”等勞動保障，并要求入駐商家必須有堂食，確保餐飲品質。這些舉措被認為直指當前外賣市場痛點。4月11日，京東外賣宣布上線百億補貼，被媒體解讀為——對美團“突襲”。

對此，美團高管王莆中對外反擊，并透露——美團平臺非餐飲類即時零售訂單已超過1800萬單。4月15日，美團發布即時零售品牌“美團閃購”，“京美大戰”正式打響。截至目前，雙方圍繞消費者補貼、商家減傭和騎手保障頻頻“出招”，并調動各自生態的其他業務資源“支援”即時零售和外賣業務。

有行業報告顯示，2024年全球九家主流外賣平臺預測凈利潤率在1.5%-3.3%，美團外賣業務凈利潤率為2.8%。既如此，京東為何還要“硬啃”外賣市場？美團“反突擊”京東即時零售，是“圍魏救趙”的戰術，還是長期的戰略進攻？答案就在這兩個市場的“價值”里。

兩個萬億市場的價值與變數

先來看外賣市場。數據顯示，2024年在線餐飲外賣市場規模達1.64萬億元，同比增長7.2%；用戶數5.45億人，占網民總數的一半。所以即使外賣本身的利潤率低，但規模大、流量高、活躍高。相應地，“騎手保障低、商家傭金高”是當前外賣市場的痛點，京東以“0傭金+社保待遇”等政策切入市場，試圖通過“品質外賣”撕開缺口，這不但倒逼美團跟進策略，也讓京東外賣的日訂單一度達到500萬單。

同樣，即時零售也是高頻次和萬億級市場。2024年中國即時零售規模增速達26.2%，預計今年市場規模突破1.5萬億元。傳統電商的流量和規模已陷入“存量爭奪”，京東在“價格”和“品類”上，拼不過拼多多和淘天，所以京東一方面需要依托優勢，在新市場打破壁壘，尋找“增長第二曲線”；另一方面，通過外賣高頻場景，可以提升用戶活躍度，帶動自身3C、家電等商品銷售。

美團則握有流量優勢，目前，日均1800萬單的非餐飲訂單，已接近京東全站的40%。這也使其有底氣在即時零售戰場上，從高頻低價的日用消費品，殺向京東的核心品類。這么看，“美團閃購”的獨立，既是一招“圍魏救趙”的反突擊，也是試探性的戰略開拓。