2025年的新能源汽車市場，曾經的新勢力銷冠理想汽車正經歷前所未有的增長陣痛。從豪言向高目標沖刺，到年中悄然將目標下調至64萬輛，但其前11個月僅完成36.2萬輛交付，同比降幅18%，目標完成率僅56%。下半年，理想汽車的銷量曲線呈現出“刺眼”的下行軌跡，自6月起，其交付量已連續6個月同比下滑。11月交付量僅3.32萬輛，同比下滑31.9%，不僅被小鵬、蔚來反超，更跌出新勢力銷量前三榜單。

銷量承壓：從目標下調到連續下滑

理想汽車的2025年，始于對市場的樂觀預判，年末，卻不得不對現實妥協。回顧其目標調整軌跡，從2023年CEO李想提出的2025年160萬輛宏偉目標，到2025年初下調至70萬輛，再到年中進一步降至64萬輛，短短兩年內目標縮水六成，背后是曾經的新勢力銷冠對市場掌控力的持續弱化。

具體來看，其銷量表現在上半年還能支撐，下半年斷崖式下滑。數據顯示，2025年前11個月累計交付36.2萬輛。其中，上半年雖未達預期，但仍維持正向增長態勢。然而，進入6月后，銷量便開啟滑梯模式，7-11月每月銷量同比跌幅均超過30%，第三季度交付量同比減少近四成，成為新勢力品牌中下滑最明顯的品牌之一。

這種下滑直接傳導至財務層面，第三季度財報顯示，理想汽車營收274億元，同比下滑36.2%，凈虧損6.24億元，結束了連續11個季度的盈利紀錄，曾經引以為傲的盈利神話正式終結。

銷量下滑的背后，是產品矩陣的結構性失效。作為理想汽車起家的核心陣地，L系列增程車型曾憑借大空間、無續航焦慮的精準定位俘獲家庭用戶，但在2025年，這一優勢已不復存在。L7、L8、L9等主力車型推出多年，“套娃”式設計讓消費者產生審美疲勞，產品迭代速度滯后于市場需求。

此外，增程賽道護城河已瀕臨瓦解。過去四年間，增程車銷量曾以218%、130%、154%、70.9%的速度不斷實現驚人增長。2025年上半年，增程車市場份額從10.7%下滑至9.8%，理想作為增程車的開創者，在增程車市場下滑的背景下未能幸免。而深藍、零跑等品牌以“半價理想”策略，在15萬-20萬元區間提供相似配置。即便理想在5月推出L全系煥新改款，但維持價格不變，卻未實現核心技術突破，難以阻擋下滑趨勢。

市場圍剿：競爭加劇與召回問題雙重擠壓

今年下半年，增程式在新能源汽車批發結構中的占比連續5個月下跌，純電正在成為市場主流。

純電轉型的滯后進一步加劇了銷量壓力。被寄予厚望的首款純電旗艦MEGA不僅因外形飽受爭議，又因電池問題召回1.14萬輛，直接導致三季度11億元成本計提，交付量驟降，后續推出i8也未能承擔起銷量支柱的角色。而定價更低的i6雖在上市48小時大定近5萬輛，卻對i8及L系列形成內部擠壓，加劇了銷量結構的失衡。產品矩陣的青黃不接，讓理想汽車在2025年的市場競爭中失去了主動權。

理想汽車的銷量下滑，既是自身產品策略的結果，也離不開外部市場環境的劇烈變化。2025年，新能源汽車市場已從藍海徹底轉向紅海，競爭激烈群雄逐鹿，而理想汽車的市場定位恰好處于競爭最白熱化的核心區間，面臨著來自傳統品牌及其他跨界新勢力的多重圍剿。

2025年，華為系鴻蒙智行崛起，問界M8、M9等車型在價格和定位上與理想L系列重疊，憑借華為的智能技術加持和品牌光環，鴻蒙智行在2025年前10個月累計交付已突破40萬輛，11月單月交付超8萬輛，遠超理想同期表現。

與此同時，小鵬汽車憑借智能技術突破，第三季度交付11.6萬輛，同比增長149.3%,營收同比增長101.8%。零跑汽車以極致性價比在上個月實現75.1%的同比增長，11月交付7.03萬輛，在低價市場形成沖擊。蔚來汽車依靠NT3.0平臺的新車穩住陣腳，進一步分割高端新能源市場份額。

新渠道試水：李想宣布重回創業模式

面對銷量下滑和市場份額萎縮，理想汽車在2025年末拋出了渠道改革的橄欖枝。12月23日，京東汽車宣布與理想汽車達成獨家合作，理想汽車官方商城正式入駐京東平臺，官方旗艦店同步開業，所售商品覆蓋理想商城多款車品。這是理想汽車首次與第三方電商平臺開展獨家合作，被市場解讀為其突破渠道瓶頸、尋求增量的重要嘗試。

從合作背景來看，理想汽車傳統線下渠道面臨增長瓶頸，2025年以來，問界、蔚來等品牌的線下營銷和用戶活動風生水起，而理想汽車除新車發布期外，市場熱度持續不足，潛在客戶易被其他品牌吸引。京東今年以來在車企合作方面動作不斷，與比亞迪、廣汽、小鵬、長安等多個車企合作。2025年，京東汽車平臺新能源車品銷量同比增長120%，還搭建了涵蓋充電樁“送裝一體”等多元化服務體系，這些資源恰好能彌補理想汽車在渠道觸達和服務閉環上的短板。

從合作內容來看，此次獨家合作仍處于試水階段。目前，理想汽車京東官方旗艦店主要銷售汽車用品和周邊，并未開放整車銷售及免費試駕預約，開業期間推出的“全場車品9折，疊加滿2000元再享9折”優惠活動，更多是為了積累用戶數據、測試市場反應。

理想汽車的困境并非孤立現象，而是行業轉型期的典型樣本。增程技術路線的不確定性、新能源市場競爭邏輯的轉變，疊加公司自身戰略搖擺，共同加劇了2025年的增長壓力。

財報顯示，公司毛利率連續三季度下滑，盈利能力逼近警戒線，三季度經營活動現金流凈流出74億元，自由現金流-89億元。不過，截至9月末，現金儲備989億元，仍足以支撐未來幾年的研發與擴張，短期內無流動性風險。

今年以來，理想汽車美股、港股股價下跌近三成。面對危機，在前不久的三季報電話會上，李想宣布回歸創業公司管理模式，聚焦用戶價值、持續提升效率、識別關鍵問題，徹底取代此前三年的職業經理人體系。

2025年對理想汽車而言，是戰略調整的陣痛年，也是重新審視自身定位的關鍵年。盡管銷量下滑、業績承壓，但理想汽車仍手握近千億元現金儲備。此次管理模式的回歸，能否幫助理想汽車重塑組織活力、重拾核心競爭力，進而扭轉銷量下滑態勢，仍需時間檢驗。