近日，寶馬集團(tuán)正式公布了2025年全年全球銷量數(shù)據(jù)。在過去的一年中，這家德國豪華汽車制造商在全球市場累計(jì)交付了2463715輛BMW、MINI和Rolls-Royce品牌汽車，實(shí)現(xiàn)了同比0.5%的微幅增長，成功止住了2024年的下滑勢頭。從整體表現(xiàn)來看，寶馬集團(tuán)在全球主要汽車市場依然保持著強(qiáng)大的品牌影響力和市場競爭力，特別是在歐洲和美洲市場，其銷量增長勢頭明顯，電動(dòng)汽車轉(zhuǎn)型也取得了階段性成果。
然而，在這份看似穩(wěn)健的成績單背后，卻隱藏著一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)，作為寶馬全球最大單一市場的中國，已經(jīng)連續(xù)第二年出現(xiàn)銷量下滑。2025年，寶馬在中國市場交付625527輛BMW和MINI品牌汽車，同比下滑12.5%，這一降幅遠(yuǎn)超全球其他主要市場。這一反差鮮明的市場表現(xiàn)，不僅揭示了寶馬在全球不同區(qū)域面臨的差異化挑戰(zhàn)，更凸顯了在汽車產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化、智能化變革浪潮中，傳統(tǒng)豪華品牌在中國這一全球最大、競爭最激烈的汽車市場所面臨的轉(zhuǎn)型壓力與戰(zhàn)略調(diào)整的緊迫性。
區(qū)域表現(xiàn)分化，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型初見成效
從全球銷量來看，寶馬集團(tuán)2025年的表現(xiàn)可概括為“整體企穩(wěn)，區(qū)域分化”。從季度數(shù)據(jù)來看，集團(tuán)在第四季度全球交付668000輛汽車，同比下滑4.1%，但憑借前三季度的積累，全年仍實(shí)現(xiàn)了0.5%的正增長。這一成績的取得，主要得益于歐洲和美洲市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)。
在歐洲市場，寶馬2025年全年銷量達(dá)到1016360輛，同比大幅增長7.3%，成為集團(tuán)全球增長的主要引擎。其中，第四季度在歐洲的銷量為279000輛，同比增長4%。值得一提的是，其大本營德國市場，全年銷量達(dá)290000輛，同比增長8.9%；第四季度更是大漲14.4%至82000輛。歐洲市場不僅銷量增長顯著，更是寶馬電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的先鋒陣地。2025年，寶馬純電動(dòng)汽車在歐洲銷量增幅高達(dá)28.2%，約占該區(qū)域總銷量的四分之一；純電和插電混動(dòng)車型在歐洲的合計(jì)市場份額已經(jīng)突破40%，顯示出歐洲消費(fèi)者對(duì)寶馬電動(dòng)化產(chǎn)品的高度認(rèn)可。
在美洲市場，寶馬同樣表現(xiàn)穩(wěn)健，全年銷量為508200輛，同比增長5.7%。其中美國市場作為美洲的主力，全年銷量達(dá)417638輛，同比增長5%。盡管在第四季度，寶馬在美洲和美國的銷量分別出現(xiàn)了3.5%和4.6%的下滑，但全年整體增長態(tài)勢依然明確。
與歐洲和美洲市場的積極表現(xiàn)形成鮮明對(duì)比的是亞洲市場，特別是中國市場的疲軟。2025年，寶馬在整個(gè)亞洲地區(qū)的銷量為871000輛，同比下滑9.3%，占集團(tuán)全球總銷量的35%。而中國市場的62.6萬輛銷量，同比12.5%的下滑幅度，直接拖累了亞洲乃至全球的整體表現(xiàn)。這已是寶馬在華連續(xù)第二年出現(xiàn)銷量下滑，2024年，寶馬在中國銷量為71.45萬輛，同比減少13.4%。
電動(dòng)汽車的滲透率提升，是寶馬2025年整體表現(xiàn)中最突出的亮點(diǎn)之一。2025年，寶馬集團(tuán)全球電動(dòng)汽車銷量達(dá)到642000輛，同比增長8.3%，約占總銷量的26%；其中純電動(dòng)汽車銷量為442000輛，同比增長3.6%，在總銷量中占據(jù)18%的份額。這一電動(dòng)化成績，即使放在全球新能源汽車快速發(fā)展的背景下，也已接近許多頭部新能源品牌的水平。
然而，寶馬的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型在不同區(qū)域呈現(xiàn)出明顯的不均衡性。在歐洲，得益于政策和市場的雙重驅(qū)動(dòng)，寶馬電動(dòng)車型的接受度最高，增長最快。而在中國市場，盡管寶馬也推出了iX3、i3等電動(dòng)車型，但這些基于燃油車平臺(tái)改造而來的產(chǎn)品，在續(xù)航里程、智能座艙體驗(yàn)等方面與中國本土頭部新能源品牌相比，已顯現(xiàn)出一定的代際差距。2025年，寶馬在中國市場的新能源車型占比約為26%，低于中國豪華車市場新能源產(chǎn)品的平均滲透水平，這在一定程度上解釋了其在中國市場面臨的挑戰(zhàn)。
汽車分析師王坤對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，出現(xiàn)這種情況意味著寶馬必須接受并擁抱“雙軌制”甚至“多軌制”的全球戰(zhàn)略。歐洲的成功證明了其電動(dòng)化產(chǎn)品本身的技術(shù)實(shí)力和工程品質(zhì)是過硬的。問題在于，在中國市場，僅有“優(yōu)秀的電動(dòng)車”不夠，必須要有“更懂中國、更智能的電動(dòng)車。”
深入分析寶馬2025年的產(chǎn)品表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)其傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域依然穩(wěn)固。BMW 3系家族已連續(xù)15個(gè)月位居其所在細(xì)分市場銷量榜首，且高配車型銷量在2025年大幅增長，占該系列總銷量的50%以上，顯示出品牌溢價(jià)能力依然強(qiáng)勁。BMW 5系全年月均銷量超過1萬輛，保持著在中大型豪華轎車市場的競爭力。在SUV領(lǐng)域，作為“豪華運(yùn)動(dòng)型多功能車”開創(chuàng)者的X5，自2022年國產(chǎn)以來，長軸距版累計(jì)銷量已突破30萬輛，證明了其產(chǎn)品力與中國市場需求的高度契合。
中國市場連續(xù)下滑的挑戰(zhàn)與寶馬的應(yīng)對(duì)之策
寶馬在中國市場連續(xù)兩年銷量下滑，是多種因素共同作用的結(jié)果。首先，中國汽車市場，尤其是豪華車市場的競爭格局正在發(fā)生深刻變革。以問界、理想、蔚來、比亞迪為代表的中國本土品牌，在電動(dòng)化、智能化領(lǐng)域快速崛起，持續(xù)擴(kuò)大在高端市場的影響力。這些品牌在30—50萬元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)密集布局，憑借在智能座艙、輔助駕駛、三電技術(shù)等方面的本土化創(chuàng)新優(yōu)勢，吸引了大量原本可能選擇傳統(tǒng)豪華品牌的消費(fèi)者。例如，在寶馬曾經(jīng)的優(yōu)勢的中大型SUV領(lǐng)域，理想L9、問界M9等車型的強(qiáng)勢表現(xiàn)，直接分流了寶馬X5等車型的潛在客戶。
其次，寶馬自身在中國市場的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型節(jié)奏，與市場的快速發(fā)展步伐存在一定差距。盡管寶馬在全球范圍內(nèi)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型成效顯著，但在中國市場，其電動(dòng)車型的競爭力相對(duì)薄弱。羅蘭貝格發(fā)布的《汽車行業(yè)顛覆性數(shù)據(jù)探測》報(bào)告指出，中國正在成為全球汽車行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)軍者，中國消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車的偏好度高達(dá)95%，新車研發(fā)速度等指標(biāo)也在全球領(lǐng)先。在這樣的市場環(huán)境中，寶馬基于燃油車平臺(tái)改造的電動(dòng)車型，難以滿足中國消費(fèi)者對(duì)純電平臺(tái)、智能科技和本土化生態(tài)的更高期待。
此外，寶馬部分換代車型的設(shè)計(jì)和定價(jià)策略也受到市場爭議。例如，新款X3的環(huán)形光耀格柵設(shè)計(jì)引發(fā)了不少消費(fèi)者的吐槽，而上市不久后即出現(xiàn)的大幅終端優(yōu)惠，也影響了品牌的價(jià)格穩(wěn)定性和消費(fèi)者的購買信心。數(shù)據(jù)顯示，寶馬X3在中國市場的銷量從2024年的超過11萬輛驟降至2025年的7.69萬輛，同比下滑達(dá)30%；寶馬X5的銷量也下滑近20%，反映出其SUV產(chǎn)品線面臨的壓力。
面對(duì)中國市場的挑戰(zhàn)，寶馬并未選擇退縮，而是采取了一系列積極措施，展現(xiàn)出“在防守中進(jìn)攻”的態(tài)勢。
據(jù)寶馬方面介紹，2026年，寶馬計(jì)劃在中國市場推出約20款BMW、MINI及BMW摩托車的新產(chǎn)品，開啟新一輪強(qiáng)勁的產(chǎn)品攻勢。其中最受矚目的是基于全新純電平臺(tái)——“新世代”平臺(tái)打造的首款國產(chǎn)車型長軸距版新世代BMW iX3。這款車型將于2026年上半年全球首發(fā)，下半年正式上市。據(jù)悉，該車將搭載BMW首創(chuàng)的全景iDrive、新世代電驅(qū)系統(tǒng)、以及寶馬獨(dú)有的“BMW駕控超級(jí)大腦”等一系列突破性技術(shù)，并針對(duì)中國市場需求進(jìn)行深度本土化適配。
值得一提的是，2026年開年，寶馬即對(duì)中國市場31款車型的官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行了大幅下調(diào)，降幅普遍在10%以上，部分車型最高降幅達(dá)30.1萬元。例如，i7 M70L從189.9萬元調(diào)整至159.8萬元；iX1價(jià)格下調(diào)24%至22.8萬元；甚至連入門級(jí)性能車M235L也跌破了30萬元大關(guān)。寶馬官方表示，此次調(diào)價(jià)是對(duì)市場需求的主動(dòng)回應(yīng)，在降低消費(fèi)者的購車門檻的同時(shí)，提升品牌親和力與市場滲透率。業(yè)內(nèi)人士分析，這也是寶馬在終端市場價(jià)格體系出現(xiàn)波動(dòng)后，主動(dòng)為渠道“擠泡沫”、穩(wěn)定價(jià)格體系的舉措。
“寶馬2025年的銷量圖景，是傳統(tǒng)豪華汽車制造商在全球汽車產(chǎn)業(yè)百年未有之大變局中的一個(gè)縮影。它既展示了其在傳統(tǒng)優(yōu)勢市場和核心產(chǎn)品線上的強(qiáng)大韌性，也暴露了在轉(zhuǎn)型最快、競爭最激烈的中國市場所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。”王坤表示，2026年，隨著新世代車型在中國市場的落地，以及一系列本土化合作成果的顯現(xiàn)，寶馬能否在中國市場止跌回升，重新贏得消費(fèi)者的青睞，不僅關(guān)系到其全球最大單一市場的業(yè)績，更將檢驗(yàn)傳統(tǒng)豪華品牌在智能電動(dòng)時(shí)代轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵。