3月11日，一汽奧迪銷售有限責任公司（下稱“一汽奧迪”）與中升集團控股有限公司（下稱“中升集團”）在杭州簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，雙方計劃在2025年內(nèi)協(xié)同新建至少10家銷售網(wǎng)點，與此同時，雙方還將在新能源發(fā)展、新業(yè)務場景落地等創(chuàng)新業(yè)務模式上保持緊密合作。
中升集團是國內(nèi)的頭部汽車經(jīng)銷商集團，主營豪華汽車品牌。在汽車經(jīng)銷商加快洗牌、傳統(tǒng)品牌4S店頻繁被新勢力“收編”的情況下，一汽奧迪和中升集團都對此次合作頗為重視。兼任一汽-大眾總經(jīng)理的一汽集團副總經(jīng)理陳彬及一汽奧迪中德雙方負責人都出席了此次簽約儀式，中升集團出席簽約儀式的是集團執(zhí)行董事、總裁李國強和副總裁姜云鵬。
此次簽約，是繼上汽通用在去年年底宣布新增54家經(jīng)銷商后，又一家合資車企與傳統(tǒng)經(jīng)銷商集團達成擴大網(wǎng)絡的合作。這一舉措被行業(yè)解讀為一汽奧迪和中升集團共同向市場傳遞信心。而如何能保證新營銷網(wǎng)絡的健康盈利，將是這一合作的最大挑戰(zhàn)。
共克時艱
截至2024年6月底，中升集團在全國擁有419家經(jīng)銷店，其中269家經(jīng)營豪華汽車品牌，150家經(jīng)營中高端汽車品牌。
在奔馳、寶馬和奧迪三個品牌中，奧迪在中升集團現(xiàn)有網(wǎng)絡布局中的權重較低。目前，中升集團旗下共有20家奧迪經(jīng)銷店、30家寶馬經(jīng)銷店，而奔馳經(jīng)銷店多達110家。2022年3月，中升集團以13億元收購了仁孚中國100%股權，獲得了仁孚旗下37 家奔馳門店及 10 個在建網(wǎng)絡。
過去幾年間，傳統(tǒng)豪華品牌的號召力和市場信心不斷下滑，2024年多家豪華車品牌的旗艦4S要么關閉，要么轉投“問界”等新勢力品牌。這讓包括一汽奧迪在內(nèi)的豪華品牌大廠遭受重創(chuàng)。2024年，BBA(奔馳、寶馬、奧迪)在中國的銷量集體下滑，其中奧迪下滑幅度最大，達到10.9%。一汽奧迪2024年的銷量為61.1萬輛，同比微降3.8%。
中升集團的壓力同樣在不斷增大。2023年，中升集團的銷售收入為1793億元，2024年全年業(yè)績目前尚未披露，但2024年的半年報顯示，其汽車銷售的毛利已經(jīng)由上一年的11.98億元轉為虧損13.7億元，在精品及售后服務業(yè)務的拉升下，毛利總額為49.2億元，仍同比下滑29.3%；集團盈利為15億元，同比2023年下滑幅度達到50.3%。
為了扭轉傳統(tǒng)豪華品牌銷售業(yè)務的低迷，中升集團在去年選擇與賽力斯合作，其旗下的50家豪華車4S店更換為華為(鴻蒙智行)，其中包括寶馬、奔馳、奧迪和雷克薩斯等品牌門店。
此次一汽奧迪與中升集團簽約合作，是雙方為應對豪華品牌銷售渠道不斷收縮的危機，重新走到一起進行渠道擴張的舉措，以向市場傳遞信心。雙方能否推動豪華汽車品牌重回增長通道，將至關重要。
新能源預期
目前看來，一汽奧迪即將迎來的新能源產(chǎn)品投放周期和中升集團在豪華車領域的網(wǎng)絡整合計劃，是促成雙方合作的主要原因。
一汽奧迪目前在全國擁有近600家經(jīng)銷商。隨著數(shù)年投資研發(fā)的新能源產(chǎn)品即將批量入市，一汽奧迪已全面啟動新產(chǎn)品的預熱。在銷售網(wǎng)絡建設方面，2025年開年以來已經(jīng)有郴州蘭天南奧、紹興德奧、杭州蕭山奧通等多家新店開業(yè)。
一汽奧迪施行“燃油+電動”雙線并行的產(chǎn)品戰(zhàn)略，2024年其在燃油豪車市場表現(xiàn)不俗，但受價格戰(zhàn)影響，經(jīng)銷商端的壓力頗大。面向未來，新能源產(chǎn)品將是一汽奧迪的重心之一，也是決定經(jīng)銷商發(fā)展空間的關鍵。
基于PPC+PPE兩大新平臺，2025年一汽奧迪計劃推出五款全新車型，包括一汽奧迪A5L、新奧迪Q5L、全新奧迪A6L e-tron、全新奧迪Q6L e-tron家族等。這些車型最大的賣點在于，將搭載奧迪與華為聯(lián)合研發(fā)的高階智能駕駛輔助系統(tǒng)。2024年12月，一汽奧迪位于長春的全新PPE工廠已經(jīng)開始投產(chǎn)首款電動車——全新奧迪Q6L e-tron，該車被一汽奧迪寄以厚望。
對于急于穩(wěn)定渠道網(wǎng)絡和市場信心的一汽奧迪來說，其看中了中升集團所擁有的網(wǎng)絡布局和運營實力。目前來看，中升集團已經(jīng)將盈利模式從靠賣車盈利轉為靠售后服務盈利，2024年上半年，中升集團80%的收入和毛利來自于售后服務，包括二手車、全品牌運營的維修鈑噴、汽車清洗美容、車險續(xù)保以及代步車和救援服務等。
中升集團目前正在實施渠道網(wǎng)絡的“中心城市戰(zhàn)略”。過去兩年，圍繞著鞏固核心品牌并加深中心城市業(yè)務密度的戰(zhàn)略，中升集團開始有計劃地削減集團內(nèi)邊緣品牌和非中心城市門店，將業(yè)務集中在32個中心城市。在這32個城市中，中升集團的奧迪品牌市占率為20%，還有提升空間。
中升集團方面表示，由于僅增加經(jīng)銷店不再有助于汽車服務戰(zhàn)略的增長，因此，現(xiàn)階段的策略是結合“中心城市戰(zhàn)略”持續(xù)對經(jīng)銷店的品牌和城市分布進行優(yōu)化。2024年上半年，中升集團新增5家店，關停了6家店。
從中升集團的財務情況來看，新車銷售已經(jīng)處于虧損狀態(tài)。因此，對一汽奧迪而言，最大的挑戰(zhàn)是新能源產(chǎn)品入市后，如何維持價格的穩(wěn)定，這將直接關系到新經(jīng)銷商的銷售盈利能力。根據(jù)協(xié)議，一汽奧迪與中升集團雙方還將在新能源業(yè)務協(xié)同、創(chuàng)新模式試點、用戶體驗提升等領域展開合作，這其中也有著打造新盈利模式的考慮在內(nèi)。