按照乘聯(lián)會(huì)公布的最新數(shù)據(jù)：今年4月，新能源車零售滲透率回升到51.5%，較去年同期提升7%。其中，自主品牌的新能源車滲透率達(dá)72.8%；而主流合資品牌新能源車滲透率依然沒有明顯改善，僅為6.8%。
即便是以價(jià)換量，退守燃油車所在的半壁江山，合資品牌的份額仍然止不住下滑——4月，主流合資品牌零售44萬輛，同比下降3%，環(huán)比下降8%。德系品牌零售份額15.6%，同比下降3.4個(gè)百分點(diǎn)，日系品牌零售份額12.2%，同比下降2.7個(gè)百分點(diǎn)。美系品牌市場(chǎng)零售份額4.8%，同比下降1.1個(gè)百分點(diǎn)。
近些年，合資陣營新車布局或早或晚均已實(shí)現(xiàn)“通電”，但新能源銷量貢獻(xiàn)依然乏善可陳。2025年，隨著又一波新車密集入市，合資品牌發(fā)起第二次電動(dòng)化突圍，除了極限定價(jià)，還有別的著力點(diǎn)么？
01
日系三強(qiáng)“攻新“，瞄準(zhǔn)10萬級(jí)尋覓夾縫機(jī)會(huì)
回顧3-4月，所謂的日系三強(qiáng)均放出了新車大招，同一時(shí)期踩下電門，有的提速上量，有的翻車成了笑話。
今年最先為合資電動(dòng)車定調(diào)子的是廣汽豐田，鉑智3X于3月6日上市，權(quán)益價(jià)為10.48-15.48萬元。廣汽豐田4月銷量為6萬臺(tái)，同比增長近15%，其中特意提到鉑智3X累計(jì)交付已經(jīng)過萬。
也是在3月6日同一天，東風(fēng)本田S7上市，“25.99萬元起”的價(jià)格一經(jīng)曝光，媒體圈集體沉默。作為S7姊妹車，廣汽本田P7直到4月15日才上市，吸取S7上市即啞火的教訓(xùn)，它報(bào)出了19.99萬-24.99萬的價(jià)格。
看齊廣本P7，東本S7隨后推出對(duì)應(yīng)一口價(jià)，也是19.99萬起，且全系贈(zèng)價(jià)值2萬+的用車車權(quán)益，對(duì)于已購車用戶承諾保值補(bǔ)差價(jià)、補(bǔ)禮遇。
4月27日，上市，這臺(tái)純電中大型轎車價(jià)格放低到11.99萬起，求生欲拉滿。如果二季度之內(nèi)，日產(chǎn)N7能和鉑智3X一樣，上市兩個(gè)月銷量爬到萬臺(tái)之上，那么東風(fēng)日產(chǎn)也算是打了一場(chǎng)翻身仗。
東風(fēng)集團(tuán)的產(chǎn)銷快報(bào)顯示，東風(fēng)4月銷量為35634臺(tái)，累計(jì)同比下滑近30%；東風(fēng)本田4月銷量為22036臺(tái)，累計(jì)同比下滑達(dá)42.3%——兩家合資公司的銷量貢獻(xiàn)和鼎盛時(shí)期更是沒法相提并論。
5月12日，本田中國發(fā)布數(shù)據(jù)，今年4月，本田在中國的終端汽車銷量為43689輛。2025年1-4月，本田在中國的終端汽車?yán)塾?jì)銷量剛剛達(dá)到20萬臺(tái)。
列舉這些數(shù)據(jù)并非要唱衰日系車——恰好相反，“宏觀是必須接受的,而微觀才是有所作為的”。接下來我們探討的問題是：合資品牌要怎么賣電動(dòng)車，消費(fèi)者才愿意買單。
02
寶馬車主增購鉑智3X 東風(fēng)本田4S店看不到S7
近日，筆者特意去本地的汽博中心逛了一圈。
東風(fēng)日產(chǎn)4S店已經(jīng)張出日產(chǎn)N7大幅廣告，門頭上的“東風(fēng)日產(chǎn)新能源”幾個(gè)字醒目且協(xié)調(diào)，紅色條幅傳遞出上市即促銷的急迫感。
走進(jìn)店內(nèi)，三臺(tái)不同顏色的日產(chǎn)N7展車迎面占滿視線，一位中年女士正在打量車輛。配置清晰、價(jià)格統(tǒng)一的情況下，銷售人員其實(shí)不需要像燃油車時(shí)代那樣賣力介紹產(chǎn)品，能“隨機(jī)應(yīng)變”打消用戶疑慮即可。或許是看出這位女士對(duì)交付及服務(wù)保障不太放心，銷售人員斬釘截鐵表示：“我們這里就是交付中心，網(wǎng)上下單排產(chǎn)，價(jià)格都是一樣的！”
廣豐4S店同樣貼出鉑智3X巨幅廣告，店內(nèi)看車的意向客戶非常多。正巧碰上一對(duì)中年夫婦當(dāng)日提車，他們3月中旬就下定了鉑智3X 520 Pro+版本，等了一個(gè)多月，在銷售顧問的“建議下”加了2000元換了車漆顏色才提到車。男主人說：“哎呀！電動(dòng)車不要買那么貴的，買個(gè)十幾萬的就行了。”
和女主人一番攀談，得知他們家里還有一臺(tái)寶馬燃油車，在她看來，十幾萬能買到這樣一臺(tái)功能豐富、做工精良的電動(dòng)車是物超所值的；但是她覺得服務(wù)方面，豐田和寶馬還是有些差距。這番比較讓我有些詫異，心里默默感概，如今的合資4S店能有這番人氣已經(jīng)非常難得了。
來到廣本4S店，雖然沒有把P7擺在正門C位，但在側(cè)面辟出了一塊展車專區(qū)，物料堆頭也擺放到位了。
一位中年男子正在看車，正在詢問銷售顧問各種問題，還提到老婆看中了紫色版本，談到為何買車不送充電樁時(shí)，店里的解釋是：這臺(tái)車原本定價(jià)是25萬多的，上市定價(jià)到19.99萬起已經(jīng)算是讓利好幾萬了，而且如今自行安樁的費(fèi)用也不貴，順帶把各種充電方式科普了一遍。
既然有消費(fèi)者到店打探廣本P7，那推出了“一口價(jià)”挽救局面的東本S7境況如何呢？當(dāng)筆者來到東風(fēng)本田4S店，一眼就被外墻藍(lán)底白字的“本田新能源”給刺到了，進(jìn)門看到的展車是鮮為人知的靈悉L，車漆都有些泛黃，儼然一臺(tái)二手車。聽到我詢問的是電動(dòng)車S7，銷售人員回復(fù)說 “目前店里面沒有車，廠家還沒有給我們發(fā)貨”。
一臺(tái)全新車型的高光時(shí)刻不能只是發(fā)布會(huì)和車展，4S店才是消費(fèi)者最終掏錢買單的地方。如果終端呈現(xiàn)的方式太山寨，那也莫怪消費(fèi)者不識(shí)貨。
03
不是合資電車來得太晚，是中國市場(chǎng)已沒有試錯(cuò)機(jī)會(huì)
談及合資品牌賣不動(dòng)電動(dòng)車，深層次的原因很多，既有外部競(jìng)爭因素，也有自身的體系問題，還有技術(shù)路線選擇、開發(fā)迭代效率等等。產(chǎn)品來得太晚？事實(shí)上，幾大合資車企“觸電”雖然不夠早，但也沒那么晚，尤其是上汽大眾。
2020年，大眾推出了基于MEB平臺(tái)而生的ID.4，起售價(jià)不到20萬；緊接著2021年，上汽大眾ID.3上市，同一時(shí)期，比亞迪推出海豚；此外，上汽大眾ID.6 X也于2021年問世，起售價(jià)不到24萬。一汽-大眾沒有ID.3，但和上汽大眾形成接力之勢(shì)，于2023年底推出了純電中型轎車ID.7。
大眾除了在中國興建MEB工廠，渠道層面，為了賣好電車也是舍得砸錢的。上汽大眾從2021年開始鋪展ID.Store城市展廳模式，布局打入一二線城市核心商超，和當(dāng)時(shí)勢(shì)頭正盛的新勢(shì)力做鄰居。
即便投入如此巨大，南北大眾ID.系列的銷量表現(xiàn)只能說差強(qiáng)人意——在其它合資品牌電動(dòng)車缺乏存在感的境況下，上汽大眾憑借月銷過萬，常年穩(wěn)居合資品牌NO.1，這種特別的優(yōu)越感顯然不達(dá)預(yù)期。
燃油車時(shí)代，消費(fèi)者看到的是德系、美系、日系、韓系、法系“神仙打架”PK市場(chǎng)競(jìng)爭力；到了大家愿意考慮電動(dòng)車的時(shí)候，中國品牌猶如雨后春筍般冒出來，新車多得讓人目不暇接，而合資陣營只剩下大眾品牌一家獨(dú)撐，消費(fèi)者在印象層面難免會(huì)形成“合資品牌造電車，還不成氣候！”
再來看看日系陣營，東風(fēng)日產(chǎn)在2022年推出ARIYA艾睿雅之前，其原型概念車是大型車展的高光話題車。按理來說，這款基于全新電動(dòng)車CMF-EV平臺(tái)而生的緊湊型SUV，如果早一年上市，并且一開始就錨定大眾ID.4定價(jià)，或許能把合資電動(dòng)車的氣候給烘托起來。無奈，ARIYA艾睿雅當(dāng)年憑借27.28萬的定價(jià)勸退了大部分潛在消費(fèi)者——看得上日產(chǎn)品牌的消費(fèi)者，買不起這個(gè)價(jià)位的車；愿意花30萬買電動(dòng)車的消費(fèi)者，壓根不care日產(chǎn)。
2022年，除了ARIYA艾睿雅，日系還有豐田bZ4X和本田極湃e:NP1/e:NS1均已推向市場(chǎng)。日系之外，長安福特2021年推出了國產(chǎn)Mustang Mach-E；上汽通用別克在微藍(lán)6之后，于2023年推出了別克E5。
從2020年新能源滲透率不足6%，到2025年滲透率超50%，這5年間，合資品牌并不是沒有參與，而是按下快進(jìn)鍵的中國汽車市場(chǎng)已經(jīng)沒有合資品牌的試錯(cuò)空間——等到油車賣不動(dòng)的時(shí)候，再喊“油電同進(jìn)”是極其被動(dòng)的。
【寫在最后】
回到開頭談到的話題，合資車怎么賣電動(dòng)車，才能不山寨？
一旦合資將電動(dòng)車定價(jià)殺到10萬級(jí)，真正買車的用戶不會(huì)計(jì)較鉑智3X和埃安霸王龍、東風(fēng)日產(chǎn)N7 和東風(fēng)奕派007的各種關(guān)聯(lián)——自主技術(shù)反哺合資，是集團(tuán)戰(zhàn)略層面的資源優(yōu)化，不算山寨。網(wǎng)上虛頭八腦的各種分析，都敵不過消費(fèi)者眼前的性價(jià)比和專業(yè)熱情的銷售顧問。
當(dāng)自主品牌和新勢(shì)力向上搶占一二線城市渠道資源，合資品牌早已布局的低線市場(chǎng)如今更需要精耕細(xì)作——所以，2025年合資品牌亟待解決的問題是什么？是穩(wěn)住經(jīng)銷商體系，穩(wěn)住終端形象。