2026年初汽車(chē)市場(chǎng)的首張成績(jī)單，讓深耕中國(guó)多年的奔馳、寶馬、奧迪（BBA）集體陷入尷尬。三大德系豪華品牌相繼公布2025年在華銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，清一色的下滑曲線(xiàn)，宣告著其長(zhǎng)期壟斷中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的時(shí)代，正迎來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，奔馳同比下滑19%、寶馬下滑12.5%、奧迪下滑5.6%，三家合計(jì)銷(xiāo)量減少約26萬(wàn)輛，整體跌幅達(dá)12.3%，銷(xiāo)量直接跌回七八年前水平，中國(guó)市場(chǎng)也成為BBA全球主要市場(chǎng)中表現(xiàn)最差的區(qū)域。
曾幾何時(shí)，BBA的車(chē)標(biāo)是高端與身份的象征，30萬(wàn)-50萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間更是被其牢牢把控。但如今，這份優(yōu)勢(shì)正被中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變革徹底打破。一方面，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示2025年中國(guó)新能源汽車(chē)滲透率已超50%，豪華車(chē)領(lǐng)域電動(dòng)化滲透率也突破30%，而B(niǎo)BA的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型步伐明顯滯后。其主力電動(dòng)車(chē)型多為“油改電”產(chǎn)物，在續(xù)航、空間利用率上遠(yuǎn)不及蔚來(lái)、理想、問(wèn)界等自主品牌的原生純電平臺(tái)車(chē)型，智能化更是存在代差——當(dāng)國(guó)產(chǎn)車(chē)型標(biāo)配城市NOA、高通8155芯片時(shí)，BBA入門(mén)車(chē)型仍存在車(chē)機(jī)卡頓、智駕功能基礎(chǔ)的問(wèn)題。
另一方面，本土品牌的“豪華平權(quán)”直接沖擊BBA核心市場(chǎng)。鴻蒙智行2025年銷(xiāo)量已達(dá)58.9萬(wàn)臺(tái)，與寶馬、奧迪處于同一量級(jí)，理想L8、問(wèn)界M9等車(chē)型更是在30萬(wàn)元以上市場(chǎng)持續(xù)分流BBA用戶(hù)。麥肯錫報(bào)告顯示，50%的中國(guó)消費(fèi)者不再為跨國(guó)品牌電動(dòng)車(chē)支付溢價(jià)，BBA的品牌光環(huán)正快速褪色，其用戶(hù)意向忠誠(chéng)度甚至跌破18%，而問(wèn)界、理想的再購(gòu)用戶(hù)中，來(lái)自BBA的占比分別高達(dá)36.81%、27.22%。
為了保住市場(chǎng)份額，BBA不得不開(kāi)啟“以?xún)r(jià)換量”模式，奔馳E級(jí)、奧迪A6L、寶馬5系等走量車(chē)型終端優(yōu)惠普遍超10萬(wàn)元，寶馬i3成交價(jià)更是跌至20萬(wàn)元以下。但激進(jìn)降價(jià)不僅未能提振銷(xiāo)量，反而擾亂了價(jià)格體系，還讓經(jīng)銷(xiāo)商陷入生存危機(jī)。2025年下半年，杭州、東莞、北京等地接連出現(xiàn)BBA經(jīng)銷(xiāo)商閉店、經(jīng)營(yíng)者失聯(lián)事件，數(shù)千名車(chē)主的定金和保養(yǎng)款項(xiàng)無(wú)法追回，形成“銷(xiāo)量下滑-渠道收縮-消費(fèi)信心不足”的惡性循環(huán)。
面對(duì)困局，BBA終于放下身段開(kāi)啟深度本土化轉(zhuǎn)型。寶馬與華為、阿里展開(kāi)全方位合作，2026年將推出搭載第六代電驅(qū)系統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)純電iX3；奧迪與華為聯(lián)合研發(fā)高階智駕，全新純電A6L e-tron將搭載華為乾昆智駕技術(shù)；奔馳則計(jì)劃2026年在華推出15款新車(chē)，落地專(zhuān)屬純電平臺(tái)并完成MB.OS系統(tǒng)的OTA升級(jí)。這些舉措被視為BBA的“翻身仗”，但能否真正貼合中國(guó)消費(fèi)者需求，仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。
BBA在華的集體遇冷，并非豪華車(chē)市場(chǎng)的萎縮，而是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”的必然結(jié)果。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從“品牌驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”，當(dāng)中國(guó)成為定義下一代豪華車(chē)標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新策源地，傳統(tǒng)豪華品牌唯有真正以中國(guó)市場(chǎng)的需求為核心，才能在這場(chǎng)變革中站穩(wěn)腳跟。