2019年5月31日，特斯拉宣布中國(guó)制造的Model 3正式開(kāi)放預(yù)訂，起售價(jià)為32.8萬(wàn)元，預(yù)計(jì)交付時(shí)間為6至10個(gè)月（即2020年第一季度）。同年11月，特斯拉發(fā)布國(guó)產(chǎn)Model 3實(shí)車(chē)圖，確認(rèn)車(chē)尾新增中文“特斯拉”標(biāo)識(shí)，并宣布將于2020年第一季度開(kāi)始交付。
2020年1月，國(guó)產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版開(kāi)始正式交付，起售價(jià)調(diào)整為35.58萬(wàn)元（后因補(bǔ)貼政策調(diào)整逐步降價(jià)）。2021年1月1日，新款國(guó)產(chǎn)Model 3上市，售價(jià)分別為24.99萬(wàn)元和33.99萬(wàn)元。此后，Model 3在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟了狂飆模式。
隨著Model 3不斷刷新著銷(xiāo)量數(shù)字，一眾國(guó)產(chǎn)新能源廠家似乎看到了中型純電轎車(chē)市場(chǎng)的無(wú)限潛力，紛紛推出“平替”車(chē)型，試圖以更高的配置、更大的空間、更低的價(jià)格，憑借差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，試圖分走一杯羹。
深藍(lán)SL03、哪吒S、智己L6、昊鉑GT等車(chē)型，都是當(dāng)時(shí)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，甚至其中的部分車(chē)型直接在發(fā)布會(huì)時(shí)，拿著各項(xiàng)數(shù)據(jù)與Model 3一一對(duì)標(biāo)。數(shù)據(jù)固然好看，只不過(guò)從彼時(shí)到此時(shí)，Model 3的銷(xiāo)量依舊高企，而那些平替車(chē)型未能傷及其分毫。
這背后折射出的，遠(yuǎn)非簡(jiǎn)單的配置堆砌與價(jià)格博弈，而是新能源汽車(chē)市場(chǎng)底層邏輯的深刻較量。
01
平替不如唯一
表面上看，國(guó)產(chǎn)平替車(chē)型的“三板斧”——越級(jí)配置、超大空間與親民定價(jià)，確實(shí)精準(zhǔn)切中了消費(fèi)者對(duì)“性?xún)r(jià)比”的需求。但是在新能源時(shí)代，在技術(shù)革命驅(qū)動(dòng)下，汽車(chē)的技術(shù)制造體系、認(rèn)知價(jià)值體系被完全重塑，既有競(jìng)爭(zhēng)格局被顛覆。
那么如何在新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之下把握時(shí)代機(jī)遇？里斯戰(zhàn)略咨詢(xún)中國(guó)區(qū)合伙人何松松在最近的一次分享上，從側(cè)面回答了為什么那些對(duì)標(biāo)Model 3的車(chē)型會(huì)遭遇滑鐵盧。他認(rèn)為，其中既有心智之爭(zhēng)，也包括技術(shù)之爭(zhēng)。
“開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)是廣大車(chē)企打造差異化、實(shí)現(xiàn)突圍的最有效方式。其本質(zhì)上是基于消費(fèi)者對(duì)于品類(lèi)分化邏輯以及關(guān)注因素去識(shí)別和把握心智空缺。”
特斯拉用十余年時(shí)間構(gòu)建起的“科技先鋒”人設(shè)，早已在用戶(hù)心中種下認(rèn)知錨點(diǎn)——選擇Model3，不僅是購(gòu)買(mǎi)一輛車(chē)，更是加入了一個(gè)代表未來(lái)出行的生態(tài)圈。相比之下，多數(shù)國(guó)產(chǎn)新品牌還停留在“參數(shù)對(duì)標(biāo)”階段，尚未建立起清晰的品牌價(jià)值內(nèi)核。
何松松表示，品牌的心智份額決定市場(chǎng)份額，車(chē)企贏得競(jìng)爭(zhēng)的根本方法是在心智中建立清晰的、有差異化的認(rèn)知標(biāo)簽，從而讓消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)決策時(shí)能率先憑借認(rèn)知標(biāo)簽鎖定品牌，實(shí)現(xiàn)以心智帶市場(chǎng)、促銷(xiāo)售的效果。
例如，理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想，即便是初代特斯拉擁躉，但他創(chuàng)立的理想汽車(chē)，在成立之初就沒(méi)有一頭扎到純電市場(chǎng)，去與特斯拉正面硬剛。而是選擇以增程路線為主的家庭用車(chē)市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)了“豪華6座智能電動(dòng)SUV”品類(lèi)。
其通過(guò)標(biāo)配可油可電的增程能源形式解決里程焦慮，提供“冰箱、彩電、大沙發(fā)”、六座大空間給與消費(fèi)者極致的舒適體驗(yàn)，成功打造出品牌的“奶爸車(chē)”差異化認(rèn)知標(biāo)簽，成為高端市場(chǎng)中大家庭用車(chē)出行的首選。
而正是也因?yàn)榇耍硐肫?chē)也成為了眾多車(chē)企紛紛“效仿”的對(duì)象。當(dāng)然類(lèi)似的案例還有很多，比如比亞迪漢EV通過(guò)刀片電池的技術(shù)突破，成功在高端市場(chǎng)撕開(kāi)缺口；001憑借獵裝車(chē)的獨(dú)特定位與出色操控性能，收獲一批忠實(shí)擁躉。
這些案例證明，與其盲目追求“平替”，不如聚焦細(xì)分市場(chǎng)打造“唯一性”。事實(shí)上，在新能源時(shí)代，在行業(yè)表格的引領(lǐng)下，汽車(chē)可以實(shí)現(xiàn)的新造型、新功能、滿(mǎn)足的新場(chǎng)景只多不少，相較于燃油車(chē)時(shí)代必將存在更多的心智機(jī)會(huì)。
不過(guò)，在這場(chǎng)國(guó)產(chǎn)新能源與Model 3的鏖戰(zhàn)中，與鴻蒙智行的入局，為戰(zhàn)局增添了新變數(shù)。
02
方向比努力重要
小米汽車(chē)攜首款車(chē)型SU7強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，雷軍在發(fā)布會(huì)上并未將SU7與Model 3對(duì)標(biāo)，反而是跨級(jí)別將瞄準(zhǔn)鏡指向更高的保時(shí)捷Taycan。從續(xù)航、功率到加速性能，數(shù)據(jù)層面小米SU7的確展現(xiàn)出強(qiáng)勁實(shí)力。
如小米電機(jī)V8s轉(zhuǎn)速高達(dá)27200rpm，采用的CTB一體化電池技術(shù)使電池體積效率達(dá)77.8%，均處于行業(yè)領(lǐng)先。智能座艙內(nèi)，通過(guò)自研HyperOS操作系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)多屏聯(lián)動(dòng)，體驗(yàn)感也十分出色。在多個(gè)月份，小米SU7銷(xiāo)量都力壓特斯拉Model 3，著實(shí)風(fēng)光了一把。
鴻蒙智行同樣來(lái)勢(shì)洶洶，旗下涵蓋尊界、享界、問(wèn)界和智界四個(gè)品牌，其中最核心競(jìng)爭(zhēng)力就是華為背書(shū)下的鴻蒙座艙和乾崑智駕。2025年1月，鴻蒙智行銷(xiāo)量達(dá)3.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 3.9%，已然躋身新能源廠商零售排行榜第一名，來(lái)勢(shì)不可小覷。
這其實(shí)也是心智之爭(zhēng)中的一環(huán)。在中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)和里斯戰(zhàn)略咨詢(xún)聯(lián)合發(fā)布首份深度聚焦年輕一代的新能源消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告——《新物種 新理念 新趨勢(shì)——新能源汽車(chē)消費(fèi)洞察與預(yù)測(cè)（2024-2025）》報(bào)告中顯示：
Z世代的消費(fèi)群體更青睞于新能源的專(zhuān)家品牌，所謂專(zhuān)家品牌是指專(zhuān)注于做這個(gè)品類(lèi)的一個(gè)品牌或者廠牌。其中包括問(wèn)界、小米，以及初代的蔚小理等等。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研顯示，65%的消費(fèi)者已將新能源專(zhuān)家品牌作為購(gòu)車(chē)首選。
新能源專(zhuān)家品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起并非偶然，而是一場(chǎng)由技術(shù)信仰與價(jià)值共鳴共同推動(dòng)的行業(yè)變革。這代消費(fèi)者成長(zhǎng)于科技爆炸時(shí)代，對(duì)“專(zhuān)業(yè)主義”有著天然崇拜，他們更愿意為問(wèn)界背后的華為鴻蒙智能生態(tài)買(mǎi)單，為小米“人車(chē)家全生態(tài)”的互聯(lián)愿景買(mǎi)單，也愿意為蔚來(lái)“用戶(hù)企業(yè)”的服務(wù)理念買(mǎi)單。
據(jù)悉，Z世代在購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的品牌偏好可能出乎大家的意料，傳統(tǒng)的合資品牌在他們的偏好度中占比非常低，在今天來(lái)看只有5%。也就意味著每一百個(gè)人里，可能只有5個(gè)人會(huì)想著去看一看合資品牌推出的新能源產(chǎn)品，剩下的95個(gè)人把合資品牌pass掉。
在新能源時(shí)代，專(zhuān)家品牌是參與競(jìng)爭(zhēng)的基本條件，相較于傳統(tǒng)燃油車(chē)的延伸品牌具備專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)、技術(shù)更領(lǐng)先的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，將直接影響消費(fèi)者購(gòu)車(chē)行為。這也是為什么除了比亞迪、吉利等少數(shù)大廠能夠開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，而像長(zhǎng)安、奇瑞、長(zhǎng)城等的新能源品牌還在慢慢摸索的原因。
這些企業(yè)往往面臨技術(shù)路徑搖擺、組織架構(gòu)僵化、品牌認(rèn)知割裂的多重挑戰(zhàn)。既想保留燃油車(chē)時(shí)代的品牌資產(chǎn)，又試圖打造全新的新能源形象，將新能源產(chǎn)品視為燃油車(chē)的簡(jiǎn)單替代品，自然難以在用戶(hù)心智中建立差異化認(rèn)知，最終導(dǎo)致產(chǎn)品定位模糊，難以精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代的消費(fèi)需求。
那么再回過(guò)頭來(lái)看，目前處于新能源銷(xiāo)量榜單下游的車(chē)企還有不少，這些車(chē)企并非不努力，也并非沒(méi)有技術(shù)、資金、人才的支持，而是選擇了錯(cuò)誤的發(fā)展方向。當(dāng)然，知易行難，如果這些車(chē)企能夠及時(shí)糾偏，或許能夠重新開(kāi)始。