30年前誰(shuí)能想到，那個(gè)靠粉色“廠妹機(jī)”標(biāo)簽被不少人笑話的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌OPPO，會(huì)變成如今中國(guó)數(shù)一數(shù)二、全球也提得上名號(hào)的巨頭？可如果說(shuō)OPPO有多風(fēng)光，最近兩年的數(shù)據(jù)也著實(shí)讓人有點(diǎn)坐立不安。
你別看市面上一波AI手機(jī)新潮涌動(dòng)，華為又殺回巔峰，OPPO卻偏偏在關(guān)鍵時(shí)刻掉了隊(duì)。2025年第三季度，OPPO在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額只有14.5%，剛好卡在第五，和以前“地頭蛇”的氣勢(shì)反差明顯。高端市場(chǎng)那頭，OPPO更是沒(méi)能擠進(jìn)全球熱門(mén)行列。
問(wèn)題是，大家爭(zhēng)AI、拼性能、玩高端，為什么OPPO就是起不來(lái)？講白了，一方面，技術(shù)護(hù)城河快被拆沒(méi)了，沒(méi)人再認(rèn)為OPPO有什么“別人學(xué)不會(huì)”的獨(dú)門(mén)絕技。另一方面，不少老用戶(hù)對(duì)它的品牌形象和服務(wù)已經(jīng)不太買(mǎi)賬，換機(jī)時(shí)寧可去試試新花樣也不一定還選它。
回顧OPPO這些年，是反復(fù)在十字路口轉(zhuǎn)圈圈。早年靠“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”的快充贏過(guò)一陣風(fēng)頭，后來(lái)主打手機(jī)影像“軍備競(jìng)賽”路線。尤其2024到2025年，全世界手機(jī)市場(chǎng)逐步回溫，蘋(píng)果在中國(guó)也滑鐵盧，AI手機(jī)剛開(kāi)始發(fā)酵，本來(lái)是大好機(jī)會(huì)。但OPPO一方面想重走“對(duì)標(biāo)蘋(píng)果”的高端路，實(shí)際能交出來(lái)的成績(jī)單，又遠(yuǎn)不如小米、華為這些“新晉牛人”。前腳還忙著強(qiáng)調(diào)AI轉(zhuǎn)型，后腳又悄悄切回自己最熟悉的影像賽道，這樣反復(fù)“左右橫跳”，市場(chǎng)看得一頭霧水。
其實(shí)，OPPO最大的問(wèn)題，最早在2023年就埋下苗頭。那年，OPPO在全球的手機(jī)出貨量下滑了近一成，是主要大廠里唯一收縮的。可內(nèi)部還覺(jué)得沒(méi)啥問(wèn)題，老陳（創(chuàng)始人陳明永）放出狠話說(shuō)“穩(wěn)一穩(wěn)”，把希望全壓在AI身上，還搞起什么AI專(zhuān)項(xiàng)會(huì)，每周開(kāi)會(huì)討論AI怎么玩。現(xiàn)實(shí)卻很打臉，AI加身沒(méi)救出銷(xiāo)量。2024年、2025年，全球手機(jī)銷(xiāo)量擺脫低谷，OPPO卻位置一退再退，掉出了主力圈。
為啥拖后腿？很大一部分原因，是他們2023年砍掉反復(fù)投入巨資研發(fā)的芯片公司哲庫(kù)，“馬里亞納”芯片項(xiàng)目也停了。可能為了止損、少燒錢(qián)，但一停下來(lái)，想靠技術(shù)翻身的底氣就弱了。別看影院算法、拍照的軟件做得挺好，核心處理器還是握在高通和聯(lián)發(fā)科手里，終端AI性能怎么都抬不上去，和華為、小米的差距越來(lái)越大。
本來(lái)，高端化要靠獨(dú)家核心能力，上下游產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)缺一不可。沒(méi)有自研芯片，轉(zhuǎn)頭再想打品牌生態(tài)，只能用一招“對(duì)標(biāo)蘋(píng)果”安慰自己。2024年下半年，F(xiàn)ind X8系列高調(diào)登場(chǎng)，外形越來(lái)越像iPhone，各項(xiàng)互通也向蘋(píng)果看齊。劉作虎（產(chǎn)品官）說(shuō)得很坦率，要留住那些被蘋(píng)果價(jià)格勸退的用戶(hù)，所以“被喊成OPhone也樂(lè)意”。
說(shuō)起來(lái)，策略本身沒(méi)啥大毛病。2024年蘋(píng)果國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量跌了不少，給國(guó)產(chǎn)品牌騰出窗口，也難怪大家想趁機(jī)分杯羹。可即使拿這么大把力去沖，OPPO在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額還是穩(wěn)居第三梯隊(duì)，沒(méi)打贏這場(chǎng)數(shù)據(jù)上的“翻身仗”。不光如此，這種來(lái)回調(diào)頭也讓外界越發(fā)懷疑它到底有沒(méi)有足夠耐心去啃高端那塊硬骨頭。
偏偏雪上加霜的是，“綠線門(mén)”事件也砸了OPPO的招牌。2025年，F(xiàn)ind X9剛露臉，一堆舊款產(chǎn)品扎堆出現(xiàn)屏幕綠線。界內(nèi)人士都知道，這鍋基本得三星E4屏來(lái)背，該屏幕全球故障率飆升。OPPO只能高喊要砸10億自研屏幕，但新旗艦還是用三星屏，后續(xù)品控就成了大問(wèn)題。承諾4年免費(fèi)換屏，現(xiàn)實(shí)卻頻頻被用戶(hù)吐槽售后不認(rèn)單。有人曬出去小紅書(shū)、線下維修各種碰壁，甚至還和印度同品牌享受的政策完全不同。
要命的是，線下渠道本來(lái)是OPPO最強(qiáng)勢(shì)的法寶。曾經(jīng)靠密密麻麻的體驗(yàn)店和經(jīng)銷(xiāo)商，贏過(guò)不少下沉市場(chǎng)。可自打推了“窄渠道”策略，空喊要服務(wù)升級(jí)、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化，用戶(hù)體驗(yàn)一點(diǎn)沒(méi)變更好，線上線下各種矛盾時(shí)不時(shí)爆發(fā)。老毛病沒(méi)改掉，新打法學(xué)不到位，直接導(dǎo)致銷(xiāo)量、口碑雙雙受挫。現(xiàn)在鋪得最廣的核心體驗(yàn)店擴(kuò)得慢，服務(wù)又成軟肋，想學(xué)蘋(píng)果還差點(diǎn)“師傅手藝”。
當(dāng)然，有人把OPPO黑成“廠妹機(jī)”，說(shuō)它根本是靠營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)說(shuō)法其實(shí)也早被現(xiàn)實(shí)啪啪打臉。靠營(yíng)銷(xiāo)起家沒(méi)錯(cuò)，可想拆掉老“標(biāo)簽”并不容易。快充優(yōu)勢(shì)被同行追趕，拍照優(yōu)勢(shì)也難獨(dú)占鰲頭。做折疊屏、影像旗艦，用料配置還出現(xiàn)縮水，“既要輕薄又要性能”最后得不償失。外界調(diào)侃，成本壓不過(guò)、創(chuàng)新做不出，好像已經(jīng)成了OPPO慢慢掉隊(duì)的寫(xiě)照。
企業(yè)大老板肯豁出去砸錢(qián)追求極致體驗(yàn)，可凡事過(guò)猶不及，市場(chǎng)可沒(méi)那么多耐心買(mǎi)單。喬布斯當(dāng)年能忍受失敗，是因?yàn)椴粩喑銎嬷苿佟PPO這些年總說(shuō)要有耐心，什么都想試試，結(jié)果真遇到挫折就退場(chǎng)。芯片、XR搞到一半砍掉，看起來(lái)像“止損”，實(shí)則更像短線思路。一遇到挑戰(zhàn)，不是死磕底層技術(shù)，而是回頭去炒以前拍照的老優(yōu)勢(shì)，這招沒(méi)法給高端路線撐腰。
到2025年，OPPO又改腳本：Find X9繼續(xù)凸顯影像賣(mài)點(diǎn)，推攝像頭置換計(jì)劃。論硬件，能塞超長(zhǎng)焦、8K拍攝，總算有亮點(diǎn)。但現(xiàn)在拼影像，算法和硬件兩頭都要強(qiáng)，光堆硬件人家vivo就能迅速拉開(kāi)份額，讓OPPO壓力山大。更何況，中高端用戶(hù)更看重的是軟硬一體的生態(tài)體驗(yàn)，而這恰恰不是對(duì)標(biāo)外觀、堆參數(shù)能一蹴而就的。
但也該承認(rèn)，一旦全球市場(chǎng)繼續(xù)邁向高端化，中產(chǎn)換機(jī)、首購(gòu)都往上靠?jī)r(jià)，OPPO還是能在東南亞、印度等地保住體量，營(yíng)收也有小幅上漲。這證明它沒(méi)喪失整體競(jìng)爭(zhēng)力，只是國(guó)內(nèi)高端競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境實(shí)在殘酷。
OPPO這場(chǎng)“轉(zhuǎn)型大考”，考題其實(shí)不難：能不能堅(jiān)定方向、不三心二意，把自己的技術(shù)、服務(wù)、品牌一步步攢起來(lái)。靠一兩場(chǎng)宣傳戰(zhàn)，一兩次產(chǎn)品局部創(chuàng)新，是沒(méi)法贏持久戰(zhàn)的。下一個(gè)“驚喜五分鐘”，得看行業(yè)給不給機(jī)會(huì)，更要看OPPO有沒(méi)有真本事。
