在度過了整體“式微”的2024年，合資品牌們仿佛在2025年開始有了覺醒的跡象。從年初開始，到近期正在舉辦的上海車展，合資品牌們的努力想必大家都看在眼里。
然而面對(duì)如此內(nèi)卷的車市，僅靠努力并不一定就會(huì)有好的結(jié)果。甚至不同的合資車企或?qū)⒂瓉斫厝徊煌拿\(yùn)。因此，馬拉車市專門策劃撰寫了《“合資反攻”觀察》之系列專題稿件。
前面幾期我們分別觀察了日系合資代表（東風(fēng)日產(chǎn)）、美系合資代表（上汽通用別克）以及德系合資代表（一汽-大眾），可唯獨(dú)沒有提及韓系合資和法系合資車企。今天我們就將它們合在一起來觀察，同時(shí)也相當(dāng)于對(duì)此專題系列稿件進(jìn)行收官。
與前幾期的觀察對(duì)象不同，今日觀察的主角們竟集體缺席了今年的上海車展。故而我們也只能去到了韓法系合資車企的終端4S店，進(jìn)行實(shí)地的現(xiàn)場(chǎng)觀察。
卷不贏的它們，似乎也躺不平
據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在過去的2024年韓系車在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額已跌破1.5%，而法系車更是只有可憐的0.3%，邊緣得已經(jīng)不能再邊緣了。而類似這樣的數(shù)據(jù)在它們的終端4S店里亦能部分體現(xiàn)。
在非午休時(shí)間里，無論是北京還是起亞，也包括標(biāo)致，它們店內(nèi)幾乎都很難看到客戶的身影。空蕩蕩的展廳里擺放的依然是那幾款展車，跟前幾個(gè)月我們來探店相比，或許僅僅是部分展車挪動(dòng)了一下位置。
缺乏自然客流是韓系、法系合資品牌當(dāng)下遇到的普遍問題。幾乎沒人看車，那么買車的更是無從談起。更夸張的是我們?cè)谀称饋?S店里，自顧自逛了半個(gè)多小時(shí)，我們竟然連一個(gè)出來接待的銷售人員都沒有看見?；蛟S對(duì)于他們而言，仿佛店內(nèi)沒啥客人才是“正常”的事情。
是國(guó)人徹底不care韓系、法系車了嗎？即便是這恐怕也真怪不到消費(fèi)者頭上。因?yàn)闊o論是現(xiàn)代起亞，還是標(biāo)致雪鐵龍，近年來幾乎都沒有上什么新產(chǎn)品。試想就那么幾款車型，在如此內(nèi)卷的車市里，如何能夠激發(fā)起消費(fèi)者的進(jìn)店興趣？本就不在選購(gòu)清單里，自然也不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間進(jìn)店來閑逛。
產(chǎn)品推新慢是一方面，另一方面國(guó)內(nèi)的新能源趨勢(shì)也同樣打動(dòng)不了它們一點(diǎn)兒。在上述品牌的4S展廳里，我們幾乎沒有看見一輛新能源展車，有的依然是那些偶偶換換年款的燃油車型。當(dāng)然，這跟它們堅(jiān)持的技術(shù)路線有關(guān)，也決定于其對(duì)中國(guó)車市的認(rèn)知和定位。我們承認(rèn)燃油車依然在國(guó)內(nèi)大有可為，但是否是韓系法系的燃油車，那就得打上一個(gè)大大問號(hào)了。
有人評(píng)價(jià)份額銳減的韓法系是因?yàn)榫聿悔A中國(guó)的自主車企，進(jìn)而導(dǎo)致蛋糕越切越小，幾乎已經(jīng)喪失掉“拿刀”的權(quán)利了?；蛟S是吧，但客觀來說，雖然大環(huán)境對(duì)它們?nèi)绱瞬挥押?，它們?dāng)中也仍不乏在努力的，也并沒有完全躺平。
我們?cè)谔刹黄降捻n法系4S店里，也同樣看到了被視為合資通用的殺招“一口價(jià)”銷售策略。
無論是煥新一口價(jià)11.98萬元的第十一代，還是現(xiàn)金優(yōu)惠4.3萬元的天逸，似乎無論是韓系還是法系，都把“一口價(jià)”當(dāng)成了最后的救命稻草。殊不知，消費(fèi)者可能并不是對(duì)你的一口價(jià)不感興趣，有沒有可能是壓根就對(duì)你的車型沒有購(gòu)買的激情？
除了把價(jià)格打到最低，韓法系的躺不平還表現(xiàn)在積極清存庫(kù)上面。我們?cè)诤脦讉€(gè)4S店的店內(nèi)和店外，都看到了有銷售人員拿著手機(jī)直播，而據(jù)我們仔細(xì)聽了一下，直播內(nèi)容都是在主推老款打折車型，換言之也就是在積極清庫(kù)存。
從這點(diǎn)上看，至少韓系法系的經(jīng)銷商們還沒有完全躺平，銷售人員也還足夠努力（沒見到銷售人員的那家起亞除外）。他們的不躺平，其實(shí)也跟上述品牌多次強(qiáng)調(diào)仍會(huì)留在中國(guó)市場(chǎng)有關(guān)。畢竟嘛，活著就代表著還有希望。當(dāng)然，也有撐不住的經(jīng)銷商選擇了撤離，例如在成都羊西線汽車商圈扎根多年的那家北京現(xiàn)代4S店舊址上，就已經(jīng)改換了門庭。
原來的“舊標(biāo)簽”不起作用了，咋辦？
事實(shí)上，無論是現(xiàn)代起亞為代表的韓系車，還是以標(biāo)致雪鐵龍為首的法系車，在國(guó)人的心里依然還是有著較為明顯的“標(biāo)簽”的。例如，韓系車的扎實(shí)技術(shù)，又比如法系車的浪漫設(shè)計(jì)。只可惜，這些“舊標(biāo)簽”，真的已經(jīng)很難打動(dòng)當(dāng)下的中國(guó)汽車消費(fèi)主力軍了。
如果說凡爾賽在2023年左右還能讓人感到有些驚艷，甚至還產(chǎn)生了該車可能成為雪鐵龍翻身利器的期待。那么兩年后，這些想法大抵已經(jīng)被徹底擯棄了。有的或許只是從直播的銷售人員處聽到的“23款凡爾賽，現(xiàn)在有特價(jià)優(yōu)惠。”
韓系車也同樣如此。其技術(shù)優(yōu)勢(shì)如同永遠(yuǎn)無法從水壺里倒出的餃子，或許依然是現(xiàn)代汽車引以為傲的東西，但在中國(guó)車市里，在中國(guó)消費(fèi)者眼中，大家更愿意相信那些能夠?qū)嶋H看得見摸得著的產(chǎn)品亮點(diǎn)。這就是汽車消費(fèi)理念的不同，也能解釋為何現(xiàn)代汽車能夠賣到全球第三，在歐美市場(chǎng)大殺四方，卻在中國(guó)市場(chǎng)低迷折戟。
那么到底咋辦？我們從其銷售終端是否又看到了什么改變的端倪呢？
在某北京現(xiàn)代4S店，我們看到了其單獨(dú)隔出的現(xiàn)代N系列區(qū)域。相比起北京現(xiàn)代店里那些看了很久的車型，這里倒是更加讓人眼前一亮，也有客戶在此看詢新車。
相比起北京現(xiàn)代一直在打但又沒多少人切身感受到的技術(shù)牌，如果用現(xiàn)代N系列的賽道性能作為突破口，倒不失為一個(gè)好辦法。此舉既能打破韓系車只賣便宜代步車的刻板印象，又能凸顯出一定的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)當(dāng)然也有，可能稍微小眾了些。
那么剩下的辦法無他，要么繼續(xù)“蟄伏”熬過這場(chǎng)淘汰賽，要么順應(yīng)時(shí)勢(shì)做出改變。
據(jù)了解，北京現(xiàn)代在今年稍晚些的時(shí)候，會(huì)特別針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出專屬的純電SUV車型，一方面試圖趕上合資電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的步伐，另一方面也參與到這場(chǎng)合資反攻的戰(zhàn)役里來。但效果如何，咱們還得繼續(xù)看下去。
當(dāng)然，無論是韓系還是法系車，同樣都有一條其他的路可走，例如出口。今年一季度，起亞在華累計(jì)生產(chǎn)了55790輛汽車，雖同比增長(zhǎng)21.8%，可其中有30338輛是屬于對(duì)外出口的數(shù)據(jù)。法系更是如此，凡爾賽不就一直打的是“中國(guó)造 賣全球”的旗號(hào)嘛?；蛟S，這也能看成是韓系、法系車?yán)^續(xù)在華發(fā)展的另辟蹊徑。
馬曰：
在觀察完以東風(fēng)日產(chǎn)為代表的日系合資，以上汽通用別克為代表的美系，以及一汽-大眾領(lǐng)銜的德系代表后，我們又實(shí)地近距離觀察了堪稱卷不贏又躺不平的韓系和法系。我們對(duì)于合資車企反攻這場(chǎng)戰(zhàn)役，實(shí)則有了更深的認(rèn)知。比如不同的合資車企，在面對(duì)相同的壓力時(shí)，其采取的招式是截然不同的，其出招的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，說來也簡(jiǎn)單就是看適不適合自己，以及中國(guó)消費(fèi)者到底買不買單。
另一方面，在車市競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，合資與自主之間的品牌區(qū)隔已經(jīng)非常模糊了。合資品牌已經(jīng)失去了部分原來的包括品牌溢價(jià)、品牌影響力在內(nèi)的先天優(yōu)勢(shì)，而自主品牌則在配置、智能化等方面實(shí)現(xiàn)了階段性的領(lǐng)跑?？傊?，合資反攻這場(chǎng)戰(zhàn)役既然已經(jīng)打響，誰能成功反擊得利，誰又將越陷越深，想必要不了多久的時(shí)間，答案就將浮出水面。讓我們且行且看下去。